零售媒體量度：代理與 marketing 渠道的歸因

截至 2026 年 11 月，零售媒體已經佔了廣告市場很大一部分預算，但代理業界開始質疑它的衡量方式。agency of marketing 最常被追問的問題，是零售媒體網絡自報的成交，究竟有多少是它真正帶來的。Digiday 於 2026 年 11 月 3 日報道，電通（Dentsu）北美商務總裁 Aisha Khan 在該媒體的 Media Buying Summit 上呼籲，零售媒體應該被整體看待，而不只是低漏斗的轉化渠道。她的理由很直接：超過 80% 的銷售仍在實體店完成，但不到 5% 的零售媒體預算花在店內媒體（Digiday，2026-11-03）。

重點摘要

• 零售媒體的花費增長，遠快於它對上層漏斗與店內媒體的覆蓋。
• 平台後台的 ROAS 只計算平台能看見的站內、短窗口成交，容易被當成全部成效。
• 判斷一個渠道值不值得加預算，要同時看增量與混合客戶獲取成本，而不是單看 ROAS。
• 把零售媒體與 Google、Meta、搜尋與自然流量放進同一份報告，才有比較的基礎。
• 終點寫得含糊，店內成交與線上成交就永遠對不上；先把成交定義寫下來，再交給每個渠道。

目錄

• Khan 在峰會上說了甚麼
• 店內支出的落差
• 為甚麼平台自評的 ROAS 會偏高
• 把衡量標準放回廣告主手上
• 一個可操作的檢查流程
• 香港市場的三種情境比較
• Topkee 的觀點：終點由誰定義
• 下一步建議
• 常見問題

Khan 在峰會上說了甚麼

報道整理了 Khan 在峰會台上的幾個判斷，可以拆成三點來看。第一，她認為商務領域仍有很大的增長空間，而這個空間主要來自把實體店的購物體驗數碼化。第二，她承認零售媒體在漏斗最低點非常有效，但成本很高，效率並不相稱。第三，她認為隨着店內媒體發展，效果與效率之間會出現較均衡的分配。她說「有些領域會回落或趨平」，增長會轉移到店內；本文把這句話讀成部分現有的零售媒體產品可能停滯，那是筆者的理解，不是她的原話。

同場的另一場座談則討論了網站的角色。Instrument 行政總裁 Laurel Burton 認為，業界因為忙着討論 AEO（答案引擎優化）與 GEO（生成式引擎優化），低估了網站作為整個商務策略中心的價值。她的說法是，網站同時服務消費者與回答引擎，一個品牌幾乎不可能沒有網站而存在。這個觀點與零售媒體的討論看似無關，但連起來看是同一個問題：品牌愈來愈依賴外部平台，而衡量與詮釋權都留在了平台手上。

她舉的例子是 Crocs 的市場總監 Carly Gomez，後者認為顧客經大型語言模型認識品牌之後，下一步會去社交平台或網店，幾個接觸點的說法應該一致。對量度工作來說，這個說法背後有一個實際問題：同一個顧客在幾個平台上留下不同片段，如果沒有共用的識別方式，每個平台都會各自認領一次。

店內支出的落差

Khan 引用的那組數字，值得單獨拿出來看。

這兩個數字放在一起，說明零售媒體的注意力集中在少數交易場景，而大部分交易發生在它還沒有充分覆蓋的地方。Khan 說這正是增長空間所在：零售商把實體體驗數碼化，可以在購買的最後一刻創造價值。

這個落差對代理商的實際影響，是預算分配與成效報告的不對稱。如果零售媒體的成效報表只統計站內轉化，而 80% 以上的銷售在店內，那麼被記在零售媒體頭上的成交，可能只是原本就會發生、剛好經過該平台的那一部分。

Khan 在峰會上的原話是，零售商把實體體驗數碼化，會為零售媒體帶來巨大增長。她特別提到最後一個購買點：顧客在貨架前的幾秒，是現時最少被數碼工具覆蓋的一段。對做門店生意的品牌來說，這段路徑由店員、貨架與付款終端組成，而這幾個環節的數據通常留在零售商的系統內。

從預算角度說，這意味着品牌很難單靠零售媒體的報告回答一個問題：店內的增量到底來自廣告、貨架陳列，還是本來就走進來的顧客。答案要先回到自己的數據裡找。

為甚麼平台自評的 ROAS 會偏高

零售媒體的賣點一直是把每一元花費對應到另一端的成交。Khan 在峰會上說，零售媒體的興起正是建立在這個承諾上。問題在於對應的規則由零售商自己寫。

具體說，平台後台的 ROAS 有三個天然限制：

1. 它只看得到平台內的交易。同一筆成交如果在其他渠道也出現過，歸屬不會被分攤。
2. 它用的是短時間窗口。消費者在看到廣告後過了一段時間才落單，或者先到店看貨再回家下單，這類路徑容易斷開。
3. 它沒有動機去區分「本來會買」與「因為廣告才買」。增量沒有被算進公式，ROAS 看起來就會偏高。

Khan 提到，零售商向廣告主收取的數據 CPM，正是為這套成交對應機制付的錢。她同時說，隨着廣告主自己投資量度能力，用 AI 強化的敏捷 MMM（媒體組合模型）與增量測試變得更成熟，廣告主可以自己跨零售商取得成交對應數據。按她的說法，零售商一直為這套成交對應機制收取的數據 CPM，有可能因此被壓低——這是她口中的一個可能，不是已經發生的結果。

把這段話翻譯成一個決策問題：你願意為一個由對方計分、由對方收費的成績表，付多少錢。

這三個限制來自平台的資料範圍，與它有否用心無關，它的範圍本來就只有這麼大。平台只知道自己系統內發生的事，也只知道顧客在它面前的時間。要求它替你解決跨渠道增量，等於請對方超出生意範圍去做裁判。

把衡量標準放回廣告主手上

想把零售媒體放回整體來衡量，第一步是把「終點」定得比表單更遠。成交不只發生在平台結賬頁，也可能在門店核銷、電話成交、報價後簽單。終點定得夠遠，平台的短窗口歸因就無法替代你自己的數據。

第二步是把所有渠道放進同一份報表，用同一把尺比較。最常見的口徑是以成交價值除以廣告花費，而不是以平台自報的轉化數除以花費。同一個口徑之下，零售媒體、Google、Meta 與站內搜尋才有可比性，才有條件談預算轉移。

第三步是分開看上層與下層。上層看曝光、互動、新客獲取，下層看成交與門店核銷。Khan 在峰會上說，零售媒體被歸類為成效渠道，但店內與購物者推廣仍然需要令人記得的創意。兩層分開記錄，並不互相取代，只是讓每一層都有自己的數字。

具體執行時，終點的定義要先寫下來，再交給每個渠道。例如「成功簽單」的條件是簽署合約並收到首期款項，而不是表單提交。終點寫得含糊，報告就會各自解讀。

對於正在找 best digital agency 的團隊，這三步可以直接寫進挑選條件：對方能不能接入你自己的數據層、能不能交付分層的報告、能不能說明每個數字的來源與計算方式。

一個可操作的檢查流程

以下是今天就可以自己跑一次的四步檢查，不需要新增工具。

第一步，列出所有正在投放的渠道，包括零售媒體網絡、搜尋、社交與自然流量，把每一個渠道的報告匯出成一張表。

第二步，在表上標出每個渠道的最終成交定義。零售媒體平台的成交、你的 CRM 裏的成交、POS 裏的成交，三者的數字不一樣是正常的，差異本身就值得追查。

第三步，挑一條你最常走的客戶路徑，例如「看到店內廣告 → 到官網查價 → 到店購買」，逐段檢查每一個環節有沒有被任何一個渠道記錄下來。

第四步，把上層指標與下層指標分成左右兩欄，看看哪一欄的數字完全來自平台自報。那一欄就是你下一次要做增量測試的地方。

這個流程未必給你一個完美數字，但會找出現有報表中哪些結論其實只由一個平台提供證據。同一份表單中，agency of marketing 的角色就是把這些零散數字整合成可比較的紀錄。

香港市場的三種情境比較

把上述檢查放進香港常見的零售情境，預算決策會出現不同答案。

三種情境的共同點是：零售媒體只是其中一段接觸，把它當成全部成效的來源，就會高估它、低估其他渠道。這也是 agency of marketing 在年度預算會議上最容易被追問的一點。

以門店為主的品牌，最常遇到的技術問題是識別。顧客在網上看到的折扣，到店掃碼使用，這筆交易在零售商的 POS 與你的 CRM 裡各有一份紀錄。兩份紀錄如果沒有共用的識別碼，就永遠對不上。

Topkee 的觀點：終點由誰定義

Topkee 在零售媒體這個題目上的立場，不只同意「要看全漏斗」，還主張漏斗的終點不能由零售媒體平台自己定義。平台後台的 ROAS 計算的是站內、短窗口、平台能看見的那一段成交；Topkee 的做法是把零售媒體的花費與其他渠道放進同一份報告，用同一把尺量，並把終點推到成功簽單或門店核銷。

在系統層面，Topkee 的 Campaign Intelligence Report 把 Google Ads、Yahoo Ads、Facebook Ads 與 GA4 四個來源匯入同一份報告，以六層漏斗（曝光、點擊、落地頁互動、詢盤、合格、報價、已簽單）逐期交付，ROAS 口徑固定為成功簽單轉化價值除以廣告花費；ROAS Truth 則以同一套口徑比較跨渠道回報，讓上層曝光與下層成交在同一個帳上被看見。零售媒體的店內部分，則由 TTO CDP 加上 O2O 方案處理：TTOclid 作為唯一識別碼，串接線上與線下行為，掃碼核銷、門店打卡與付費成交都可以被標註成關鍵事件。對於把零售媒體預算放進整體組合的品牌，這幾個系統提供的是量度底座，而不是另一個平台自評的分數。

對於把零售媒體看成一整套 marketing services 的品牌，衡量與執行本來就該由同一份數據支撐。Topkee 的連通增長系統主張帳戶、數據與優化歷史歸客戶所有，合作終止時可以保留或匯出，避免歸因儀表板隨合約結束而消失。對於正在評估 marketing services 合作方的團隊，這是一個具體的判斷問題：合約完結之後，你手上有沒有一份完整的歸因紀錄。

這個問題在零售媒體的合作裡特別明顯。零售商掌握交易資料，品牌掌握顧客關係，兩邊各有一半故事。數據擁有權寫不清楚，換合作對象時就要從頭建一次歸因。

下一步建議

如果你目前把零售媒體當成獨立的低漏斗渠道，可以先做一件事：把上一個完整月份的零售媒體報告，與你的 CRM 或 POS 成交放在同一張表上，看兩者的成交數字相差多少。這個差距就是你的量度缺口。

Topkee 的廣告活動智能報告以六層漏斗交付，適合用來檢查上層漏損；連接式營銷增長系統則說明數據如何在廣告、官網與 CRM 之間流動。想知道電話與門店成交怎樣計入同一份歸因，可以看 Topkee 的通話追蹤方案。

執行上可以先跑一個月的對照：同一段時間內，比較零售媒體平台報告的成交，與你 CRM 的成交，把差距按渠道拆開。差距最大的渠道，就是你下一個要補齊識別與回傳的地方。

常見問題

零售媒體的 ROAS 為甚麼會比其他渠道高？

因為零售媒體只計算平台能看見的站內成交，並且用較短的歸因窗口。本來就會發生的購買、跨渠道重複計算的成交，都可能被記在零售媒體名下。比較時看混合客戶獲取成本與增量，會比單看 ROAS 準確。

店內媒體的預算應該佔多少？

目前沒有通用答案。Digiday 報道的事實是，超過 80% 的銷售在實體店完成，而不到 5% 的零售媒體預算花在店內媒體。你可以用自己門店成交佔總成交的比例，作為檢查預算分配的起點。

中小企沒有 CDP，也可以做跨渠道歸因嗎？

可以，只是精度有限。先用統一的成交定義與同一份報表把所有渠道放在一起，已經能揭出大部分平台自評造成的落差。等渠道數目增加到現有報表無法處理時，再考慮接入身份識別系統。

AI 的媒體組合模型（MMM）會取代平台報表嗎？

不會完全取代。Khan 在峰會上提到，敏捷 MMM 與增量測試正在變得更成熟，讓廣告主可以自己跨零售商取得成交對應數據。它與平台報表的分工是：平台報表提供即時的操作信號，MMM 與增量測試提供長期、跨渠道的驗證。

怎樣判斷一個零售媒體網絡值不值得續約？

看三件事：它能不能把成交回傳到你的數據系統、它願不願意接受獨立的增量驗證、以及它的數據費用是否隨着你自己的量度能力提升而有調整空間。三項都答不出的網絡，續約時議價空間通常不大。

還有一點值得問清楚：續約之後，舊期的歸因紀錄與報表屬於誰。有些合約寫明資料只在合作期內可查，結束之後只剩一份匯總。簽約前把這一條寫進合約，比事後爭取容易。

Sources

1. Michael Bürgi, "Agency execs call for retail media to be holistically considered beyond the lower funnel", Digiday, 2026-11-03. https://digiday.com/media-buying/agency-execs-call-for-retail-media-to-be-holistically-considered-beyond-lower-funnel/