marketing services：旺季前先止住超支
上個禮拜有位做家居用品嘅客戶，把 Q4 預算表攤開在我面前：三個零售媒體平台各留一筆，Facebook 一筆，Google 一筆，加起來比去年同期多咗兩成。我問佢：邊一筆係你確定賺錢？佢停咗十秒，答唔出。這正是今年旺季前最多公司卡住的地方。做 marketing services 嘅人，要回答嘅唔再係「買邊個平台」，而係「用邊把尺去決定買定唔買」。Performance Marketing World 在 2026-11-10 的旺季分析裡給出了兩組互相拉扯的數字：零售媒體廣告支出預計今年跳升 17%，但 Amazon 等巨頭已經掌握零售廣告市場近半（47%）；另一邊，只有 8% 消費者說 AI 會影響聖誕購物決定。錢在加，影響力卻比直覺分散。
重點摘要
- 零售媒體支出預計升 17%，但市場已有近半（47%）落在 Amazon 等巨頭手上，後來者買到的是同一個池子的尾段。
- 聖誕購買決定裡，27% 消費者會信任精選專業媒體內容，只有 4% 會信任 AI 工具，8% 說 AI 會影響決定。
- 只有 18% 消費者強烈期待聖誕廣告，比去年跌 5%；期待下降，投放密度上升，兩條線正在交叉。
- 同樣的預算，決定勝負的位置多在點擊之後：轉化漏點、歸因口徑、旺季前的浪費識別。
目錄
- 零售媒體之後，錢該放邊
- 為什麼超支總在點擊之後發生
- 一把尺：把跨渠道支出放上同一張報表
- 「行銷公司」英文怎麼說，同揀夥伴有咩關係
- 一條可以照做的旺季預算檢查
- Topkee 的看法：先為浪費命名，再談加預算
- 下一步做咩
- 常見問題
零售媒體之後，錢該放邊
零售媒體的故事講咗幾年，今年的數字開始說明它的天花板。PMW 的預測是這類支出今年再升 17%，但同一份分析指出，Amazon 等零售媒體巨頭已經控制零售廣告市場近半（47%）。剩下的部分要由更多品牌分，單一品牌能拿到的邊際位置自然愈來愈窄。
還有一個對比值得留意：同一組調查裡，只有 18% 消費者強烈同意自己期待聖誕廣告，比去年跌 5%。廣告買得更多，期待卻在下降。對品牌而言，這代表曝光量換來的注意力正在變薄，靠加預算解決問題的邊際效果就有限。
我自己看這件事的角度比較簡單：零售媒體本身沒有問題，問題是它的回報結構在旺季特別容易被高估。平台報表只告訴你「在你的廣告位上發生咩事」，它不會告訴你「同一個人如果係喺你自己的官網見到同樣訊息，會不會照樣買」。這個差額，就是超支開始的地方。
為什麼超支總在點擊之後發生
講旺季超支，多數人第一個想到平台加價、競價激烈。實際數字指向另一個方向。Topkee 一份自有香港帳戶的廣告活動智能報告樣本，漏斗由曝光一路收到已簽單，形狀是這樣的：入口是幾十萬次曝光，經過點擊、落地頁互動、詢盤、合格詢盤與報價，最後只剩兩張已簽單，中間每一層都在掉人。
比絕對數字更值得看的，是每一層的保留比例。樣本中由點擊到落地頁互動只剩不足一成，九成以上的點擊在頁面上就流失了。這個位置在平台報表裡看不到：平台只算到點擊為止，之後發生咩事，它沒有責任。
三個主要落地頁的跳出率一個高過一個，最高的接近九成。移動端的情況更明顯：樣本中移動端佔流量約三分之二，但落地頁互動率只有兩成多，桌面超過五成；平均停留時間在移動端也明顯短過桌面。如果旺季的流量結構跟平時一樣偏移動端，那麼加預算等於把更多錢送進同一個漏口。
至於錢是不是這樣花掉的，看樣本裡兩個平台的對比就清楚：Google 的支出約十一萬港元，回報不到四分之一；Facebook 的支出約一萬五千港元，回報接近零，三十幾次表單提交只有一條合格。同樣是花錢，兩者的效果差了不止一個量級，但如果報表分開看，這一點很容易被平均數蓋過。
這裡要說清楚一件事：以上是單一帳戶的樣本，不是行業基準。它的用途是提醒你，旺季前要檢查的是自己帳戶的漏斗形狀，而不是抄一個別人的百分比。
一把尺：把跨渠道支出放上同一張報表
零售媒體之後的下一步要換一把尺，而不是再找一個新渠道。多數香港公司的問題是每個平台各有一份報表，各有自己的歸因窗口與轉化定義，放在一起的時候數字根本不能相加。結果是預算會議上每個人都在講自己那份報表的好話。
可行的做法是把 Google、Yahoo、Facebook 與 GA4 放上同一套歸因口徑，用「成交價值 ÷ 廣告支出」這一個算式衡量每一筆支出。同一個算式的好處是，渠道之間可以比較，也可以加總。Topkee 自有帳戶的同一個樣本放上這把尺之後，兩個平台的回報差距大到難以用「平均」去描述：搜尋端尚有成交，社交端幾乎歸零。如果報表分開看，這種差距很容易被平均數蓋過。
這個做法對旺季的意義很直接：Q4 不應該全渠道加碼，而應該先把每一筆支出放上同一把尺，看哪一筆本來就沒有回報，把那筆錢移去有效的地方。預算總額不變，回報結構先整理好，再談加碼。這裡的 網上廣告 支出就屬於最該先放上同一把尺的一類，因為它通常在多個平台同時進行。
另外一個常被忽略的數字：TikTok 有 68% 用戶承認曾在平台上即時購買。社交商的衝動購買確實存在，但這種購買跟你的歸因系統有沒有接上，是兩件事。如果鏈接不上，它在報表裡就是一個無主的數字。今年黑色星期五的銷售預期比去年增加 8%，這一波流量會放大每一個漏斗的形狀，包括好的和壞的。
「行銷公司」英文怎麼說，同揀夥伴有咩關係
搜「行銷公司 英文」的人不少，答案其實分兩種，而這兩種正好對應旺季要揀邊種夥伴。
第一種是 marketing agency，即營銷代理公司，核心是執行：幫你開戶、投放、出素材、交報表。第二種是 marketing services company，即營銷服務公司，核心是提供一套可持續使用的服務與系統，通常包含策略、投放、量測與工具的組合。EDigital 在它的香港數碼營銷服務頁介紹自己時，把 SEM 放在 Google Ads、Bing、Baidu 三者之上，並強調用數據協調來做度身訂造的方案，這是營銷服務公司較常見的說法。marketing services 這個詞本身就比較接近前者。
對準備旺季的香港公司，這個分別的實際含意是：marketing services 賣的是可以帶走的量測與工具組合，代理公司賣的是執行時間。如果你要的只是多一雙手去操作後台，代理公司就夠；如果你要的是在旺季前搞清楚哪一筆錢沒有回報、並有一套可以自己帶走的量測方式，那你要找的是營銷服務公司。前者賣工時，後者賣系統。
一條可以照做的旺季預算檢查
以下是按今次新聞的兩個角度整理的檢查步驟，順序有講究：先看漏，再談尺，最後才決定加不加。
- 列出所有渠道的現有支出與聲稱回報，用同一個定義（成交價值 ÷ 廣告支出）重算一次。定義不同就先統一，統一不了就先放一旁，不要相加。
- 打開搜尋廣告的搜尋詞報告，找出沒有帶來轉化、也沒有策略價值的空白搜尋詞，逐個標記。
- 檢查近一個月的創意疲勞：同一組素材的頻率與點擊率有沒有同步惡化。疲勞創意是超支的第二個來源。
- 抽出三個主要落地頁，看移動端與桌面的互動率差距，以及跳出率。超過一半流量在頁面上流失的頁面，是旺季前最該修的地方。
- 把第 2、3 步找到的浪費金額加總，這就是你可以重新分配的額度，不需要新增預算。
- 只有在第 1 至 5 步做完、漏斗形狀清楚之後，才決定要不要為旺季加碼，加碼的部分優先放在漏斗中段的修補。
這套順序背後有一個判斷：旺季前最大的風險是把更多錢投進同一個已知的漏口，而不是投得不夠。新聞講「every ball is glass in Q4」，說的就是沒有犯錯空間；沒有犯錯空間的意思是少做未經檢查的加碼，而不是多買保險。對買網絡廣告的人來說，這套步驟同樣適用：先驗證每一個版位的回報，再決定加不加預算。這裡的 網絡 廣告 與搜尋投放要用同一把尺，不然兩個渠道的回報永遠無法比較。
Topkee 的看法：先為浪費命名，再談加預算
Topkee 對這條問題的看法，是把它拆成兩件事：先找出浪費，再決定預算去邊。它的 預算防護盾 Spending Shield— Wiki：預算防護盾 針對的正是旺季前超支的兩個來源，空白搜尋詞與疲勞創意，做法是為浪費命名，並把預算重導向高績效的流量路徑。它交付的是一份附編號、可追蹤的行動清單，而不是一堆建議；自有香港帳戶上一期的報告生成幾十項有編號的行動，到今天為止首批執行的已超過一半。浪費審計隨每份報告交付，不另外收費，浪費訊號來自客戶自己的 CDP、pixel 與 CRM。
「零售媒體之後靠咩」這一半，對應的是 ROAS 真實值 ROAS Truth— Wiki：ROAS 真實值，做法是把 Google、Yahoo、Facebook 與 GA4 放上同一把歸因尺，每筆支出在同一份報告裡追到已簽單交易，數據放在客戶名下、可以帶走。前面提到 Google 與 Facebook 兩個平台的回報差距，就是這把尺產出的結果。如果問題出在點擊之後，轉化實驗室 Convert Lab— Wiki：轉化實驗室 處理的是落地頁的漏點，用同一個樣本的跳出率與移動端互動率去找修補位置。要喺落 proposal 之前先睇清楚漏在邊，免費漏斗審計 Free Leak Audit — Wiki：免費漏斗審計 會在方案溝通前交付診斷結果。所有這些模組的入口是解決方案中心 Solutions Hub — Wiki：解決方案中心，即三個關鍵詞指向的同一頁。
還有一點值得講清楚：新聞提到 trade media 的價值在複購與客戶終身價值，這一層對應 留存與復購 Retain & Repeat — Wiki：留存與復購 的定位，即在成交之後繼續培育客戶。知識庫對這項服務只有定位描述，沒有價目或案例，所以本文不對它作任何成效承諾。以上數字來自 Topkee 自有香港帳戶的樣本，不是 Q4 數據，也不是客戶平均值。
下一步做咩
如果你手上有 Q4 預算待分配，這個星期可以做的是一份兩頁的檢查表：第一頁列出所有渠道支出與統一後的成交回報，第二頁寫上空白搜尋詞與疲勞創意的金額。做完之後，你會知道旺季要加碼還是先修漏。
量測口徑統一之後，另一個常被漏掉的地方是報表本身能不能被人讀懂。數據可視化方案講的正是把來源數據、銷售流程與網站流量放在同一份報告裡看清楚（Topkee Media 的報表與數據分析頁）；對於要向管理層交代旺季預算的人，這一步比多買一個版位實際。如果要看漏斗中段之後的線索如何被接住與歸因，Taboola 原生廣告版位與整個數碼營銷方案總覽可以一併對照，揀啱自己漏口的位置再落單。
下季值得留意的是零售媒體的定價結構會否隨市場集中度繼續上移，以及品牌在自家數據上的投入能否追上。這兩條線一旦交叉，旺季預算的分配邏輯就會改變。到時再回頭看今天列出的那張檢查表，會發現它由旺季工具變成日常工具。
常見問題
marketing agency 同 marketing services company 有咩分別？
marketing agency 的核心是代你執行，按項目或工時計；marketing services company 提供一套策略、投放、量測與工具的組合，重點是你可以持續使用與帶走。揀邊種，取決於你要的是人手還是系統。
零售媒體支出升 17%，係唔係代表要跟住加？
不是必然。市場支出上升與你的邊際回報是兩件事。先確認自己在零售媒體上的回報，再看加碼是否落在有效的位置，否則只是把錢投進同一個池子的尾段。
只有 8% 消費者話 AI 會影響聖誕購物，那還要做 AI 相關的內容嗎？
要做，但要分清用途。AI 影響購買決定的比例低，不等於消費者不會用 AI 做功課；27% 會信任精選專業媒體內容，代表可信的第三方與自家內容仍然有位置。內容的作用是鋪陳，不是即時轉化。
旺季前最快見到改善的一步係咩？
多數帳戶是搜尋詞與落地頁。空白搜尋詞的浪費可以即時停，落地頁的漏點修好之後，同一筆點擊的回報會跟著變。兩者都不需要新增預算。
只用一份報表看所有渠道，會不會失真？
會有邊界。跨渠道歸因本身有誤差，統一算式解決的是「可比」而不是「精確」。用途是分配預算的方向，不是逐筆對賬，重要決策仍要對照成交數據。
Sources
- Performance Marketing World, "ECOMMERCE ANALYSIS", performancemarketingworld.com, 2026-11-10. https://www.performancemarketingworld.com/ecommerce/indepth
- EDigital, "Digital Marketing Services Hong Kong | 數位營銷推廣香港公司", edigital.com.hk, 2022-07-15. https://edigital.com.hk/digital-marketing-hongkong/
- Topkee Media, "Data Visualization Solutions for Marketing", topkee.com.hk. https://www.topkee.com.hk/en/report-data-analysis
