Performance Max 過濾品牌字之後，品牌搜尋廣告系列要自己接得住

As of 2026 年 11 月，Google 更新了「How Performance Max interacts with other campaigns in your account」這份說明文件，加入一段新內容：Performance Max 廣告系列「may also filter out navigational or brand-specific search queries to prioritize serving them through dedicated Search campaigns」，意思是 PMax 可能把帶品牌名稱或直接找品牌的搜尋字篩走，交回專用的搜尋廣告系列去承接。這則改動由 Hana Kobzová 發現，PPC News Feed 在 2026 年 11 月 2 日報道，Search Engine Roundtable 在 2026 年 11 月 3 日跟進。對同時跑 PMax 和搜尋廣告的香港廣告主來說，要答的問題很直接：品牌字如果真的改由搜尋廣告系列承接，你那個系列有沒有預算、有沒有合格的廣告去接。

重點摘要

• Google 官方文件的說法是「may」，PMax 可能過濾品牌或導航查詢，這是平台機制，不是每個帳戶都保證發生。
• 文件同一段給出兩個動作：確保專用品牌搜尋廣告系列有足夠預算與高質素、合資格的廣告，並考慮在 PMax 加入 Search Themes。
• 真正要檢查的是品牌搜尋系列本身的承接能力，包括預算上限、廣告狀態、關鍵詞覆蓋和著陸頁。
• 品牌字轉手之後，歸因和預算的口徑要一併對齊，否則兩個渠道的報表會互相抵銷。
• Topkee 的交付結構一直是 SEM 與 PMax 並行，但官方這段機制並非 Topkee 的產品能力。

目錄

• Google 這次改了哪一段
• 為甚麼 PMax 會把品牌字讓出來
• 今天可以做的三件事
• 品牌搜尋系列的預算怎樣定
• Search Themes 加了之後要怎樣判斷有沒有用
• 歸因與報告口徑要一併處理
• 品牌字被過濾之後，誰該看哪張報表
• Topkee 怎樣看這次分工
• 建議下一步
• 常見問題

Google 這次改了哪一段

改動的位置在 Google Ads Help 的「How Performance Max interacts with other campaigns in your account」頁面，標題是講 PMax 和其他廣告系列如何互動。原本這一頁已經說明，當 PMax 與帳戶內其他廣告系列有相同轉化目標、出價目標和設定時，系統會在可能出現同一個曝光的情況下，優先讓 Ad Rank 較高的系列出廣告。

同頁原本也有一條例外：如果搜尋廣告系列有完全配對（或經拼寫修正後配對）的關鍵詞，該系列會優先於 PMax 出廣告。Search Engine Roundtable 對照過網頁存檔版本，確認新增的那一段在舊版本中沒有出現。

新增段落的意思是，即使沒有完全配對的關鍵詞，PMax 也可能主動把品牌相關的查詢篩走，讓專用搜尋廣告系列去接。文件用「may」而不是「will」，所以廣告主在後台看到的實際效果，仍然要按自己的帳戶判斷。

為甚麼 PMax 會把品牌字讓出來

Google 給的理由是「more precise control」，品牌相關的查詢交由控制更精確的廣告系列處理。把這句話放回 PMax 的運作方式就比較好理解，品牌查詢的競爭規則和一般搜尋廣告劃分的邏輯一樣。PMax 由 Google 的機器學習決定在哪些版位、對哪些查詢出廣告，廣告主給的是素材、轉化目標和受眾訊號。搜尋廣告系列則可以逐個關鍵詞設定配對類型、否定詞、文案和著陸頁。

品牌字通常是最接近成交的一批查詢，也是 google ad 廣告 預算最容易被質疑的一批。搜尋引擎營銷（SEM）的核心一向是關鍵詞、出價和落地頁，品牌字正是這套敘事最能解釋的一塊。用搜尋者打公司名稱或者「邊間好」這類字，意圖比較清楚，廣告主要知道每一分錢花在哪個字上，也要能即時改文案和著陸頁。交回搜尋廣告系列，這一層就可以逐字交代。

對用 PMax 做擴量的帳戶，這個安排把品牌字的解釋權從黑盒交回可控的系列，做法和大部分 sem 投放一樣，靠逐詞可控來守住高意圖流量。前提是你手上真的有一個設定完整的品牌搜尋系列。

今天可以做的三件事

比較實際的做法是先打開帳戶，按以下次序檢查，而不是等報表變化才反應。

第一步，找出品牌相關的字，包括公司名、品牌名、產品系列名，以及常見的錯別字寫法。把這些字整理成一份清單，之後檢查搜尋廣告系列的覆蓋範圍，這份清單也可以直接用來覆核 sem 的關鍵詞策略。

第二步，檢查品牌搜尋廣告系列是否存在，以及是否獨立於一般搜尋系列。如果品牌字一直混在通用的搜尋系列裡，它和 PMax 的預算競爭、轉化歸屬會混在一起，之後很難分辨變化來自哪裡。

第三步，檢查這個系列的狀態。預算有沒有被每日上限卡住、廣告有沒有因為政策或素材被拒、關鍵詞的配對類型是否夠寬以覆蓋錯別字、著陸頁是否與品牌查詢對得上，逐項看一次。Google 文件特別提到「sufficient budget and high-quality, eligible ads」，這兩項是承接能力的基本條件。

如果第三步發現預算經常在下午前就花完，品牌字就算被篩出來，也接不住。這比機制本身更常見。

品牌搜尋系列的預算怎樣定

Google 的文件沒有給出品牌搜尋系列應該佔多少預算，Topkee 的知識庫也沒有 PMax 與 SEM 之間的比例建議。所以這一節只能給檢查方法，不給百分比。

可行的做法是看兩組數字。第一組是品牌搜尋系列「因預算而損失的曝光比率」（search budget lost impression share）。這個數字如果明顯大於零，說明品牌字已經出現但沒有足夠預算承接。第二組是品牌搜尋系列與 PMax 在同一段時間的轉化成本和轉化次數，兩邊用同一套轉化定義和歸因設定來比。

在 google廣告收費 這個問題上，廣告主常把平台費用和代理服務費混在一起看，但在品牌字分流的問題上，要先分清楚哪一部分是媒體預算、哪一部分是服務費，兩者對預算調整的反應完全不同。媒體預算是花在 Google 帳戶裡的錢，服務費是交付費用，前者決定品牌字接不接得住，後者不會因為多加一個品牌系列而自動變動。

預算調整的節奏也要控制。出價策略和預算一起改，系統要重新學習，報表在一至兩星期內會失真。先改一項，觀察一段時間，再改第二項。

Search Themes 加了之後要怎樣判斷有沒有用

Google 文件另一句建議是「consider adding Search Themes to the Performance Max campaign」。Search Themes 是給 PMax 的搜尋意圖提示，讓系統知道哪些搜尋主題與你的生意有關。

這裡有一個容易走偏的地方。Search Themes 加進去，並不等於 PMax 會把品牌字全部接回來，也不等於它會變回一個受控的搜尋廣告系列。它只是把意圖訊號告訴系統，實際怎樣分配流量仍由系統決定。

判斷有沒有用，要回到轉化數據，用漏斗調優智能體（TTO 漏斗調優智能體 — Wiki：TTO 漏斗調優智能體）的思路逐層看漏斗通過率，比只看廣告後台的單一數字可靠：它按漏斗每一層算流失，並輸出分級行動清單。不過它也有邊界，跨平台預算劃分和歸因窗口以外的成交，平台原生工具回收不到。加了 Search Themes 之後，比較同一批品牌字在搜尋系列的曝光份額、點擊和轉化有沒有變化，同時看 PMax 的整體轉化成本有沒有被拉高或拉低。如果短時間內兩邊的數字都大幅波動，先檢查是不是同時改了出價或預算。

歸因與報告口徑要一併處理

品牌字在 PMax 和品牌搜尋系列之間轉手時，最容易被忽略的是歸因，這一點在 google ad 廣告 的月度覆盤尤其明顯。Google Ads 的歸因窗口是固定的，超出窗口的轉化不會回傳。同一筆轉化只會記在一個廣告系列名下，所以品牌字從 PMax 轉到搜尋系列之後，PMax 的報表會少了一部分轉化，品牌搜尋系列的報表會多出一部分。

如果不先把這件事講清楚，月度覆盤時很容易得出錯誤結論：PMax 好像變差了，新開的品牌系列好像很有效。實際上只是同一批轉化換了名字。

智能出價只在 Google 自己的系統內分配流量，跨渠道的預算判斷要靠外部管理，這一點在「智能出價與歸因窗口 — Wiki：智能出價、歸因窗口、Google 廣告」裡講得很明白。處理方法是固定一個比較口徑，按 ROAS 導向預算分配的原則看總數而不是單一渠道，否則很容易把搬動當成改善而加預算。在同一段時間內用同一個歸因模型，把 PMax、品牌搜尋系列和一般搜尋系列三條線的轉化次數加起來看總數，再看結構。總數沒有突然下跌，結構的變化就只是搬動。

品牌字被過濾之後，誰該看哪張報表

這張表的作用是把「誰要因為這次改動而加重檢查」講清楚。改動本身不會直接令成效變好或變差，它只是把決策權和責任重新分配。

Topkee 怎樣看這次分工

Topkee 對兩者的分工一直是「意圖可控」對「渠道擴面」，兩條線的知識定義分別是「谷歌搜尋廣告— Wiki：谷歌搜索廣告」與「效果最大化廣告系列— Wiki：效果最大化廣告系列」。谷歌搜尋廣告被定義為搜尋結果頁上的文字廣告，是從展示、點擊到成交的核心場景，投放重心放在關鍵詞、出價和著陸頁。具體做法包括細化配對類型、拓展長尾詞和更新否定關鍵詞，再加上測試文案和附加資訊。效果最大化廣告系列則被定義為目標導向格式，一個系列跨搜尋、YouTube、Gmail、展示和購物運行，Topkee 的啟動方式是用搜尋廣告受眾資料加上豐富視覺素材，再由 Google 驅動跨渠道表現，目標是把同一批高意向受眾擴展到搜尋以外的版位，提升整體回報。

兩種角色的組合，在 Topkee 的交付結構裡本來就存在。以 SEM + PMAX 圖文版為例，交付是一個 SEM 廣告系列加一個 PMax 廣告系列並行；預算檔較高的方案，PMax 的產品組和圖庫數量相應增加。SEM 跑出來的高意向關鍵詞和受眾數據，成為 PMax 擴量的種子，PMax 再把同一批人擴展到搜尋以外的版位。品牌查詢改由搜尋系列承接，正好落在 SEM 「逐詞交代」的那一層，靠的是「關鍵詞優化與搜索意圖 — Wiki：關鍵詞優化、搜索意圖分析」裡那套逐詞操作：細化配對類型、拓展長尾詞和更新否定關鍵詞。搜尋承接高意圖查詢、品牌認知交給視覺渠道，這個區分在「品牌認知渠道區分 — Wiki：Google 廣告」裡寫得最清楚。

要講清楚的是界限。品牌查詢過濾是 Google 的平台機制，Topkee 的產品資料裡沒有這條記載，也沒有「品牌詞一律歸 SEM」這類分流規則或交付承諾。品牌字要不要單列成獨立搜尋系列、預算怎樣分，屬於項目層級的設定決定，要按帳戶實際數據確認。Topkee 的套餐表和案例數字，也不應該用來反推這個機制的效果。

建議下一步

這一星期可以先做一件很小的事：把品牌相關的搜尋字整理成清單，對照品牌搜尋系列的關鍵詞覆蓋和廣告狀態，找出接不住的那幾個字。這一步不需要改任何設定，只需要一份對照表。

同時可以參考 Topkee Media 的香港數碼廣告服務 所列的診斷方法：sem 頁面把曝光和點擊的成效問題、關鍵詞策略、廣告素材和預算調整放在同一個框架裡檢查。品牌認知類的曝光則屬於 GDN 廣告 那一類視覺渠道，和這次的品牌搜尋分流是兩件事，不要把它們混在一張報表裡比較。

常見問題

PMax 是不是一定會過濾品牌查詢？

不是。Google 文件用的字是「may」，說的是 PMax 可能過濾導航或品牌特定查詢。實際是否發生、發生在哪些查詢上，要按帳戶的數據判斷，文件沒有給出保證。

品牌字被過濾之後，我的品牌搜尋系列會不會突然花更多錢？

有可能，因為原本由 PMax 承接的點擊會轉到搜尋系列。實際花費取決於你的出價、預算上限和競爭情況。先看品牌系列的預算損失曝光比率，再看花費走勢。

Search Themes 是不是用來把品牌字鎖在 PMax 裡？

不是。Search Themes 只是給 PMax 的搜尋意圖提示，Google 把它列為對應這次改動的其中一個考慮動作。它不會令 PMax 改回一個逐詞受控的系列。

我需要把品牌字從通用搜尋系列拆出來嗎？

如果你的品牌字和通用字一直混在同一個系列，拆出來可以令 google ad 廣告 的預算和歸因更清楚，也方便檢查承接能力。拆不拆屬於項目層級的設定決定，要按帳戶大小和運作習慣判斷。

香港中小企預算有限，應該先做哪一項？

先把品牌字清單做出來，檢查品牌搜尋系列的廣告有沒有被拒、預算有沒有經常提早花完。這兩項是最直接的承接能力問題，處理成本也最低。

品牌字轉手之後，報表數字會怎樣變？

同一筆轉化只會記在一個系列名下，所以 PMax 的轉化會少一部分，品牌搜尋系列的會多一部分。把幾條線的轉化加起來看總數，再看結構，就不會把搬動誤讀成增長或衰退。

Sources

1. Google Ads Performance Max Campaigns Filters Navigational & Brand Queries, Search Engine Roundtable, 2026-11-03. https://www.seroundtable.com/google-ads-pmax-brand-queries-42438.html
2. How Performance Max interacts with other campaigns in your account, Google Ads Help, Google, 2026-11-03. https://support.google.com/google-ads/answer/13810170?hl=en
3. Google Updates How Performance Max Handles Brand Searches, PPC News Feed, 2026-11-02. https://ppcnewsfeed.com/ppc-news/2026-11/google-updates-how-performance-max-handles-brand-searches/