Google 把曝光給高分廣告，你的成交不一定跟著來

截至 2026 年 11 月，做 sem 的廣告主要有兩個選擇：一是把帳戶內每條回應式搜尋廣告（RSA）的廣告強度拉到 Excellent，二是以自己的轉換數據與 CPA 決定哪條廣告值得保留。Search Engine Journal 在 2026 年 11 月 3 日報道 Brad Geddes 對 5,900+ 個 Google Ads 帳戶的分析，結論偏向後者：廣告強度較高的那一條拿到更多曝光，但它在廣告組內擁有較佳轉化率的比例只有 45%。同一組關鍵字、同一組出價底下，評級只是決定誰曝光得多，不決定誰成交得多。

重點摘要

• 在兩個同關鍵字、同出價的 RSA 直接對決時，評級較高的一條在 63% 的廣告組拿到更多曝光，Excellent 對 Poor 時更達 78%。
• 評級較高的一條點擊率勝出比例為 52.5%，接近擲毫；轉化率勝出比例只有 45%。
• 較低評級的廣告在 51.5% 的廣告組有較低 CPA，整體而言高評級廣告的 CPA 高出 11.8%。
• 差距主要來自固定標題（pinning）：願意固定標題的廣告，通常用來預先篩選買家，轉換較好但強度評分被壓低。
• 判斷哪條廣告留、哪條停，應看 CPA、CPI 與已簽單回報，不應看評級標籤。

Google 的官方說法與實際分配曝光是兩件事

先講清楚官方立場。Google Ads 說明中心把廣告強度定位為製作階段的指引，指這個評分不會直接影響廣告的投放資格，也不用作計算 Ad Rank 或品質評分。Geddes 的研究並沒有推翻這一點：廣告強度本身沒有進入競價公式。

但他提出的問題比「是否進入競價」更貼近帳戶實況：在同一個廣告組有兩條活躍 RSA、評級不同時，Google 會把更多曝光交給哪一條。研究只抽兩條廣告同關鍵字、同出價、同預算的廣告組，把關鍵詞與出價的差異剔除，剩下的就只有 Google 選誰出場。

數字很直接。評級較高的一條在 63% 的廣告組拿到更多曝光；Excellent 對 Poor 的組合中，這個比例升到 78%；相差兩級（例如 Excellent 對 Average、Good 對 Poor）的組合是 66%；連最接近的 Good 對 Average，評級較高的一條也有 59% 勝出。把一條廣告的評級做上去，它在同一組裡的出場機會就會系統性地增加。

問題是，曝光多了，成交有沒有變多。答案是大部分情況下沒有。

廣告強度不是轉換保證：三個數字看穿

要看這條廣告是否真正替你賺錢，以下三個比例最值得記住，它們全部來自同一份研究：

CPA 那一行值得算一次。Geddes 舉的例子很簡單：一條低評級廣告的 CPA 是 $100，與它對決的高評級廣告則是 $111.80。同一個廣告組、同一批關鍵字，你只是把預算交給了評級較高、曝光較多，但每次成交貴了 11.8% 的那一條。在旺季預算有限的香港中小企帳戶，這個差距會直接反映在一個月能簽到幾張單。

低評級廣告為何反而成交更好

看到這裡，最自然的反應是「廣告強度沒用」。Geddes 的解釋比較窄：轉換優勢主要來自固定標題。

在他的樣本中，大部分強度不同的廣告組，是一條固定了標題、一條完全沒有固定。固定的那一條評級通常較低，因為固定會限制 Google 可組合的標題數量；同一條廣告的轉換則通常較好，因為你固定的是價格、必要聲明或資格條款，目的本來就是篩走不合適的點擊。

不固定標題的廣告，結果正好相反：廣告強度每升一級，點擊率與 CPI 都跟著改善，轉化率也大多拾級而上。也就是說，只要你交給 Google 自由組合，評級高的廣告確實做得比較好；當你刻意用固定標題覆蓋系統，評級就失去了預測能力。

這一點對 google ad 廣告 的日常操作有直接影響：判斷一條廣告的評級時，先問它有沒有固定標題，答案不同，同一個分數的意義完全不同；同樣的邏輯也適用於每條 google ad 廣告 是否值得保留。

固定標題的代價：素材數量門檻怎樣變

固定標題不是免費的。Geddes 的素材計數顯示，固定之後要達到同一個評級，需要更多素材：

• 不固定時，樣本中只有三分之一未固定的廣告達到 Excellent。
• 要達到 Excellent，他建議至少 11 個不同標題。
• 單靠數量不夠：15 個標題以上的廣告，只有 44% 達到 Excellent；最極端的一條有 38 個素材，評級仍然是 Poor。
• 一旦開始固定，達到 Good 的最少素材數跳到 10 個。
• 固定全部三個標題位置，他建議預備約 13 個素材。

Google 官方文件給的素材上限是每條廣告的標題數量與描述段數都有上限，並建議帳戶、廣告系列或廣告組層面足夠數量的網站連結，因為網站連結是否足夠是影響廣告強度的關鍵因素之一。官方也建議每個廣告組至少放 2 條評級為 Good 或 Excellent 的 RSA，每條用不同的最終到達網址。

這些建議有它的作用，但它們量度的是素材組合的完整度，不是買家是否落單。把 15 個標題填滿卻滿是近義重複，評級未必上去；就算上去，也不會替你解決固定標題之後和未固定時的本質差異。

香港市場要留意預算與收費結構

對香港中小企而言，google廣告收費 通常包含兩部分：媒體預算本身，以及投放服務或代操作的費用。這則研究帶來的提醒與後者有關。當帳戶內評級較高的廣告以較高 CPA 拿到更多曝光，實際花在媒位上的金額相同，買到的成交卻變少；服務費按預算比例計，只會跟着預算走，這也是很多企業最後發現 google廣告收費 與實際成交脫鈎的原因。

所以在檢視收費結構時，值得一併問三個問題：報告以評級還是以每次成交成本呈現成效；有沒有把曝光、點擊與成交分開列；當某條低評級廣告的 CPA 明顯較好，服務方會不會為了「指標好看」而把它停掉。

把廣告強度當流量分配器，別當成績表

以上都是研究與官方文件的說法。回到實務，帳戶內要做的事可以用一個簡單的分流來決定：

測試期要拉長。當對手的 Excellent 廣告在對決中拿到近八成曝光，你的低評級廣告樣本量會增長得很慢，達到統計顯著所需時間自然會長。測試未夠數據之前，用評級作停損理由，等於用曝光分配結果去證明曝光分配本身正確。

Topkee 怎樣處理「高分、多曝光、低轉換」

Topkee 的 google ad 廣告說明頁 與其 Google廣告品質評分—解釋「平台評分」在機制上代表什麼 一頁，都指向同一個讀法：評分與廣告強度只是診斷欄位，而不是 KPI 或出價信號。部分關鍵詞因數據有限在 Google 不顯示品質評分，但仍帶來後端轉化。該服務的 效果型谷歌廣告服務—目標頁本身的方案骨架 是按展示、點擊、落地頁、諮詢、提案、成交的全漏斗設計，做法是把「買流量」與「接住流量」分開處理：在廣告層面測試文案與附加資訊、讓落地頁內容與廣告意圖一致以提高品質評分，並按 ROAS 暫停表現較差的廣告組，把預算集中到高轉換渠道。

素材這一層，Topkee 的 智能素材優化方案 ＋ 素材成效保障—素材量級與汰換紀律 這條線由智能主題規劃、動態素材產出、數據驅動優化三個模組組成，再以 ROAS 監測自動汰換低效主題，並按媒體預算分檔收費，最低購買期與素材輪換按合約期安排。素材成效保障把素材貼合平台特性（例如 Google 文字廣告的密度）、抓受眾偏好與業務目標三方面對齊，讓素材數量與汰換有紀律可依，而不是為評級而堆標題。創意疲勞度監控與素材輪替則在熱度衰退時啟用備用創意庫，避免一條評級不高但仍在轉換的素材因分數被提早淘汰。

衡量一層由 TTO 漏斗調優智能體接手。它逐層計算曝光、點擊、互動、詢盤、合格線索、報價到簽約的通過率與流失率，輸出 P0、P1、P2 分級行動清單，並明確劃出平台原生 AI 的邊界：Google Smart Bidding 只在自己流量內分配預算，超過三十天歸因窗口的成交會被演算法丟棄，B2B 長周期訂單因此不會計入模型。對照的方法是 ROAS 真實值，把已簽單價值除以廣告支出，用同一把標準橫向比較 Google、Meta 與其他渠道，並以精準歸因的 TTCLID 把跨渠道、跨裝置的互動串連成單一事實來源。對「評級高而成交少」這種情況，第一個要答的問題因此是漏斗漏在哪一格，以及回傳給平台的轉化信號是否乾淨。

下一步：先把三件事分清

今天就打開帳戶，按固定狀態把手上的 RSA 分三類，再把每一類的 CPA 與 CPI 列出來。評級較高但 CPA 較差的廣告不要急著保留，評級較低但 CPA 較好的不要急著停。完成這一步之後，如果想一次看清漏點在哪、以及回傳給 Google 的轉化信號是否準確，可以重新檢視手上的 sem 結構，或看看 Topkee Media 的香港 Google 及 Meta 廣告投放服務，或先了解 廣告強度與轉換的官方建議。

常見問題

Google 是否按廣告強度決定哪條廣告曝光？

廣告強度本身不用於競價，也不影響投放資格。但在同一廣告組、兩條活躍 RSA 的情况下，評級較高的一條在 63% 的廣告組拿到更多曝光，Excellent 對 Poor 時比率為 78%。

評級較高的廣告是不是一定轉換更好？

不是。在同一批廣告組中，評級較高的一條只有 45% 擁有較佳轉化率，較低評級的一條在 51.5% 的廣告組有較低 CPA，整體高評級廣告 CPA 高出 11.8%。

為什麼低評級廣告反而成交更好？

研究把它歸因於固定標題。固定的往往是價格、必要聲明或資格條款，目的在於篩走不合適的點擊，這壓低了素材多元度與評級，卻提高了轉化。廣告文案優化—支撐「固定已驗證賣點」的論點 正在於此：把你驗證過、真正打動買家的訊息放到指定位置，其餘組合交給系統。

要達到 Excellent 需要多少個標題？

Geddes 建議至少 11 個不同標題，但數量不是關鍵：15 個標題以上的廣告中只有 44% 達到 Excellent。固定之後，達到 Good 的材料門檻會升至 10 個，固定全部三個標題位置則建議準備約 13 個。

我應該停掉低評級的廣告嗎？

先看它是否固定了標題、CPA 是否較好。若它固定了重要賣點、CPA 低於同組對手，保留它可以改善整體成本；只有當它既未固定、又無 CPA 優勢時，才值得重寫。

Sources

1. Greg Jarboe, "Google Favors High Ad Strength RSAs, But Lower-Rated Ads Convert Better", Search Engine Journal, 2026-11-03. https://www.searchenginejournal.com/google-favors-high-ad-strength-rsas-but-lower-rated-ads-convert-better/595478/
2. "About Ad Strength for responsive search ads", Google Ads Help, 無發布日期. https://support.google.com/google-ads/answer/9921843?hl=en