香港

DoorDash 收購 Instacart，零售媒體代理競爭升溫

截至 2026 年 11 月，DoorDash 以約 $17 billion 收購 Instacart 只是簽了意向，交易最快要到 2027 年底、最遲 2028 年上半年才完成，還要過美國聯邦貿易委員會（FTC）的反壟斷審查。所以香港廣告主今日要決定的，不是要不要把預算搬去這個還未存在的合併平台，而是兩件眼前的事：手上的 agency of marketing 用甚麼口徑衡量成效，零售媒體平台的後台數字值不值得信。

重點摘要

交易尚未完成，短期內不會改變任何媒體購買流程；真正會變的是零售媒體的整合方向與議價能力。
兩個平台的廣告業務加起來，是合併後談判的最低籌碼；DoorDash 2024 年廣告收入已突破 $1 billion，Instacart 今年第三季超過 3 億美元。
美國零售媒體今年底的支出接近 $70 billion，但增量幾乎全歸 Walmart 與 Amazon，其他平台要靠證明成效搶錢。
平台自評的 ROAS 與你自己數據庫裏的已簽單成交，通常不是同一件事，跨渠道對帳之前不要用兩套數字比較。

這單交易實際改變了甚麼
合併後的廣告規模：兩個平台的訂單與廣告收入
零售媒體的價錢與集中度
平台自報成效可信嗎
五大廣告公司（big five advertising agencies）是哪幾間
揀 best digital agency 的三個判準
Topkee Media 的看法：多一個數據源，不換一把尺
下一步
常見問題
Sources

這單交易實際改變了甚麼

Digiday 在 2026 年 11 月 4 日的報道訪問了幾位媒體買家，答案相當一致：短期沒有實質影響，長期潛力顯著。交易最快要到 2027 年底、最遲 2028 年上半年才完成，之後兩個平台各自的廣告技術要怎樣整合，仍然未知。報道引述的另一個判斷也值得記住：平台變大，不代表買家變輕鬆，品牌仍然要在幾個各有規則與衡量方法的生態之間分配預算。

對香港讀者來說，這一段的用途是把新聞與決策分開。新聞是美國的併購，決策是你在香港繼續買 Google、Meta 的廣告，同時可能在 HKTVmall、foodpanda 一類本地零售場景有投放。併購不影響這些平台的報價，但它影響你日後判斷「一個零售媒體平台值幾錢」的方法。

買家關注的重點在報道裏列得很清楚：成本、整合程度，以及平台能不能交付新的廣告能力。三樣都指向同一個動作，就是把平台報回來的成效數字，放回你自己的成交紀錄旁邊核對。

合併後的廣告規模：兩個平台的訂單與廣告收入

看合併後的議價能力，先看兩邊的生意有多大。以下是兩份財報與報道公開的數字，年份與季度按原報道所寫。廣告主據此判斷的是：合併之後這個網絡在談最低預算與 CPM 時，還有幾多其他選擇。

項目	DoorDash	Instacart
第三季訂單	993 million 張	91.4 million 張
第三季交易額	$33.9 billion	$10.5 billion
廣告收入	2024 年已突破 $1 billion	今年第三季超過 3 億美元

AdExchanger 把兩者形容為零售媒體裏的「mobility」子類，即靠手機 App 與最後一公里配送切入實體購物習慣的公司。它在同一篇報道指出，Instacart 的成交次數約為 DoorDash 的十分之一，但交易額有三分之一，平均每單金額明顯較高。

兩邊的購物習慣不同，這是交易成立的說法：家庭每週的大採購走 Instacart，一小時內送達的餐飲與雜貨走 DoorDash。同一件貨品在同一間店，透過兩個入口成交，廣告主可以理解成同一個零售環境的兩個位置，但追蹤與歸因要分別處理。

零售媒體的價錢與集中度

美國零售媒體支出今年底預計接近 $70 billion，這個規模足以支撐溢價空間。報道訪問的業界人士認為，兩間公司的受眾規模加上潛在的成交追蹤報告能力，可以為較高的 CPM 提供理由；但實際 CPM 會是多少，目前沒有人說得準，廣告主也傾向不提前鎖定預算，因為新的廣告產品通常要一段時間才跑得順。

集中度是另一個更值得香港廣告主留意的數字。eMarketer 的估算被引用：Walmart 與 Amazon 今年會吸走零售媒體增量廣告支出的 89% 以上。兩間公司單獨計的廣告規模也說明差距：Walmart 去年全球廣告業務收入接近 $6.4 billion，Amazon 單是 2025 年第四季就有 $21.3 billion。

這組數字對採購的意義很直接。規模較小的零售媒體網絡要靠兩件事搶預算：在媒體本身用交易層面的數據證明價值，或者把受眾接入更大的生態。兩者都不做，就只剩下價格競爭。

對一個香港的廣告主，這一段的實際意思是不要把預算平均分給幾個零售媒體。集中度高的時候，跟隨增量投放，也就是跟着數據走去 Walmart 與 Amazon 這一類已經大規模的平台，比分散下注更容易算出回報；剩下的預算，留給肯交出交易層數據的平台。

平台自報成效可信嗎

零售媒體的成效衡量一直是弱點，併購不會自動解決它。收購可能讓廣告主接觸到更多數據，但接觸到數據與量度得準，是兩件不同的事。

報道提到兩個平台手上的審核資歷：Instacart 的 Media Rating Council 認證可追溯至 2024 年，另外與 IAB 合作研究衡量方法；DoorDash 亦取得 Alliance for Audited Media 的 Incrementality Certification，這是一個獨立審核計劃，核對平台的增量衡量方法是否符合行業標準。即使這樣，行業至今仍未就「增量」的定義達成共識，所以獨立核實仍然是必要的，否則等於平台自己批改自己的功課。

這對香港廣告主有一條實用的推論：如果平台的增量定義與你的成交定義不同，兩份報表數字只可以在同一把尺上比較。做法是先確定自己的成交終點寫成甚麼，例如已簽單的訂單，再把平台自報的轉化當成另一個數據源放進去比對，差額就是需要處理的部分。平台同時報兩個數字的時候，先問清楚第二個數字是不是用同一批成交計出來，這一問通常就會露出兩邊定義的差別。

平台規模變大之後，要質疑一份自報的 ROAS 只會更難，因為對方手上的數據比你多。所以報告的成交端要從自己的 CRM 或電商系統取數，而不是接受一份由媒體平台自己計、自己印的對帳表。這個原則在平台合併前後都一樣，分別只在於合併之後你要對的數字來源少了一個，方法沒有變。

五大廣告公司是哪幾間：big five advertising agencies

很多人問「五大廣告公司（big five）係邊幾間」，答案通常是 WPP、Omnicom、Publicis、Interpublic 與 Dentsu。這五間集團長期佔據全球廣告支出的大宗，旗下有創意、媒體代理與公關等不同部門。

這個名單在香港的用途有限。中小企的預算規模通常夠不上與集團直接簽約的門檻，而集團的服務按部門拆開，單一項目未必由同一個團隊跟到底。問「五大係邊幾間」的人，多數真正想知道的是：一間代理應該具備哪幾種能力。

香港的中小企多數不會直接與這五間集團簽約，原因是規模與收費結構不匹配。真正要拿走的，是它們分工的方法：創意製作、媒體購買、數據分析與效果衡量，可以是四份不同的合約。你找一間代理時，要知道它賣的是哪一段。

集團角色	做甚麼	對採購的意義
創意代理	廣告內容與品牌敘事	成效通常難以單獨量度
媒體代理	談版位、買媒體、代投	收費模式可能賺媒體差價
數據與分析	歸因、受眾、報告	口徑由誰定，決定你能比較甚麼
效果代理	以轉化或成交為交付	要問清楚成交怎樣定義

把這張表放在一單零售媒體的併購新聞旁邊，用意是提醒：併購改變的是媒體端，你的代理如果只負責代投，它對成效的責任範圍不會因為平台變大而變闊。揀代理時把這四段分開問，比問「你有幾多年經驗」有用。

揀 best digital agency 的三個判準

第一個判準是廣告費怎樣支付。媒體預算是否由你自己名下的廣告賬戶直接支付，代理只收服務月費，這決定你能不能在合約完結後把歷史數據帶走，也決定代理有沒有動機把預算推向佣金較高的平台。

第二個判準是歸因口徑。問對方用甚麼公式計算投資回報、成交從哪個系統取數、平台自報的轉化佔最終報告多少比重。答案含糊，日後對帳就會變成各說各話。

第三個判準是交付範圍裏有沒有交付衡量方法本身。創意輪替、受眾設定、出價優化都容易理解；比較難得一見的是離線轉化回傳、轉化 API，以及每期把平台數字與你成交記錄對一次的流程。這也是判斷一間 best digital agency 與一間純代投公司分別的地方。

三個判準可以寫成一張面試清單，在第一次會面時逐條問。對方答得出前兩條，但第三條只說「我們有報表」，就代表衡量的責任沒有交出去，只是在你的預算上多了一層代投。合約談判時，把這三條寫進交付範圍，比寫一堆服務項目名稱有用。

Topkee Media 的看法：多一個數據源，不換一把尺

Topkee Media 是香港的數碼營銷公司，Google Premier Partner，定位為全棧營銷合作夥伴。面對這類平台整合，它的做法是把新平台當成「第 N 個數據源」，歸因方法本身不動：平台提供曝光、點擊、花費與它自己定義的轉化，成交價值從客戶自有的數據層取，兩者放在同一條公式上計一次，即已簽單價值除以廣告支出。

這條公式的前提是數據留在客戶手上。平台合併之後議價能力集中，一個把成交紀錄放在自己帳戶內的廣告主，換代理或換平台時仍然拿得回同一套歷史；把數據交出去的廣告主，每次轉換都要重新累積基線。

這條公式寫在 Topkee 的 ROAS 真實值方法裏，數據沉澱在客戶自己的租戶，接入現有 CRM、ERP、電商系統的流程按記錄通常以日計，與按月計的接入相差很遠。配套交付包括轉化 API 與離線轉化設定，以及每期的歸因對帳，把平台自評好看的渠道放回共同標準上重新計一次。

這套做法對應的是 ROAS 引擎這類以成交為交付口徑的付費媒體代管服務，配套的 TTO CDP 負責統一身份與事件數據，讓每個新接入的媒體平台只多佔一行，不必重寫整套報表。對於正在考慮 agency of marketing 的廣告主，這意味着合約期內平台增減，衡量的方法不需要跟着改。

有一點要說清楚，也是知識庫的記錄：Topkee 目前公開記載的投放渠道為 Google、Meta、TikTok、LinkedIn、小紅書等，尚未見零售媒體網絡的代理資質或串接記錄。所以本文的用法是把它當成歸因與對帳的一方，而不是叫你去 DoorDash 或 Instacart 落廣告。想知道一間 marketing services 供應商在這種新生態裏的位置，這個邊界本身就是答案的一部分。

下一步

動手之前，先把自己現有的三個帳戶（Google、Meta，加上任何一個零售媒體平台）上期報告的轉化定義抄出來，貼在同一張紙上。三行的定義如果不一樣，你就已經找到第一個要對的數字。

拿你上一期的媒體報告，找出報表裏的轉化數字來自哪個系統。如果全部來自平台後台，就找一間 agency of marketing 要求做一次只讀接入的帳戶診斷，把成交端數據接進去，跑一次跨渠道對帳。先由 Topkee 的綜合數碼營銷方案看它的服務分項，再對照你現有的交付清單。

常見問題

DoorDash 收購 Instacart 幾時完成？

交易在報道刊出當日已獲確認，估值約 $17 billion，報道指最快要到 2027 年底、最遲 2028 年上半年才完成，期間仍要通過美國 FTC 的反壟斷審查。

這單交易會令香港的廣告費加價嗎？

短期不會。兩個平台各自的廣告業務仍然分開運作，香港廣告主亦多數透過本地的零售或電商場景投放。較值得留意的是零售媒體的集中度：Walmart 與 Amazon 今年會吸走增量支出的 89% 以上，其他平台要靠證明成效搶預算。想先摸清自己帳戶的底，可以看保留與回購的營銷手法那一組做法，成交端數據往往就在那裏。

平台自己公布的 ROAS 可以直接用嗎？

不建議直接當成最終答案。零售媒體平台有各自的增量定義，而行業至今仍未統一。比較穩妥的做法是把平台數字當成一個數據源，成交價值從自己的 CRM 或電商系統取，兩者在同一口徑下計一次。

香港中小企需要找五大廣告集團嗎？

多數不需要。五大集團的能力分工值得學，簽約對象不必是它們。香港市場有大量獨立代理與 regional agency，收費彈性較大，溝通也直接。五大集團的分工方式值得參考：創意、媒體購買、數據分析與效果衡量可以是四份合約。中小企更實際的做法是揀一間 best digital agency，把這四段的責任範圍寫進合約。