成效型 CTV：電視大屏幕廣告，如何量到成交

成效型 CTV：電視大屏幕廣告，如何量到成交

As of 2026 年 11 月,成效型 CTV(聯網電視,即透過互聯網串流播放的電視內容)的核心問題落在另一處:投了之後,怎證明它有份帶來生意。Criteo 在 2026 年 11 月 4 日宣佈,繼美國之後,其成效型 CTV 於 2026 年底前先由巴西與墨西哥開始推廣,2027 年再擴展至加拿大、英國、法國、德國、意大利、西班牙與澳洲。對考慮做 marketing services 並重新分配預算的香港廣告主來說,這則消息值得讀的地方不在市場名單,而在它提出的量測路徑:CTV 曝光要串到網站瀏覽、轉化與銷售,才算完成一次歸因。

重點摘要

  • 成效型 CTV 與傳統電視買量的分別,在於受眾按購買行為而非收視人口劃分,而曝光要能接到下游行動。
  • Criteo 引用的旅遊平台案例是 61x ROAS,每次獲客成本比同一受眾的展示廣告低 9%;這是單一客戶、單一市場的數字,不是香港市場預期。
  • 公告提到 CTV 業務預計在 2026 年第四季比第三季翻倍,機會儲備亦在過去三個月內倍增,反映的是客戶投放意願,不是成效保證。
  • 香港沒有 CTV 收視率、CPM 或成效數據可以對照,任何在本地推行的計劃,都要先自己把量測的頭尾接起來。

目錄

  • 這次公告講了甚麼
  • 商務受眾:從「看甚麼」到「想買甚麼」
  • 從曝光到可量測行動,中間要過哪幾關
  • 61x ROAS 這個數字可以怎樣讀
  • 香港市場的空白,以及可以填上甚麼
  • 品牌觀點:Topkee 可以用哪一套量測邏輯承接大屏幕
  • 下一步建議
  • 常見問題

這次公告講了甚麼

據 Criteo 2026 年 11 月 4 日的公告,成效型 CTV 的推廣次序是:美國已有初步進展,2026 年底前由巴西與墨西哥開始,2027 年擴展至加拿大、英國、法國、德國、意大利、西班牙與澳洲,另加若干市場。香港不在名單之內,這點要說清楚。

公告把背景放在串流收看習慣的轉變上,並指客戶在服飾、旅遊、家居佈置、消費電子與汽車等類別已經開始投放 CTV 廣告。它同時提到,CTV 業務預計在 2026 年第四季比第三季翻倍,機會儲備在過去三個月內亦已倍增,而客戶在初步活動有成績之後,以更大預算續約。

這幾個數字的方向一致:投放方在加碼。但讀這類公告要有分寸,公司的業務增長與單一廣告主的回報是兩回事,前者反映產品賣得出去,後者才關於成效。計劃書裡把兩者混為一談,是最常見的判斷錯誤。

辦公室裡一個人坐在長桌前，把兩份報表分開放，一份推向桌邊，窗外是夜間城市燈光。

商務受眾:從「看甚麼」到「想買甚麼」

傳統電視購買的是收視人口,你大概知道誰在看甚麼節目、甚麼時段,但不知道他們口袋裡正在考慮買甚麼。Criteo 的做法是把商務訊號帶進 CTV:公告稱其建立於超過 20 年的成效廣告經驗之上,所用的即時商務訊號來自每年超過 1 兆美元的交易、740M 每日活躍用戶,以及超過 5 billion 件產品 SKU。

這三組數字的用途,是支撐受眾劃分的依據。Criteo 稱其專有的家庭圖譜(household graph)把商務訊號接到聯網電視,讓品牌在串流環境中觸及相關家庭,再以出價技術按這批訊號分配預算。換句話說,電視上播給誰看,是由「最近在瀏覽、加購、買過甚麼」決定,而不是由節目類型推測。這批接受media promotion的受眾,才會有真實的購買意圖。

這裡有一個定義問題要先釐清。商務訊號的覆蓋範圍,取決於平台本身有多少交易與產品資料;它不等於你在自家網站看到的完整客戶行為,也不等於你能直接取用它的原始數據。廣告主拿到的,是一組被平台篩選過的受眾,而不是一份可以自行分析的名單。要判斷這批受眾對你的品類有沒有效,還是要靠自己的轉化數據回頭驗證。

從曝光到可量測行動,中間要過哪幾關

Criteo 的說法是,CTV 曝光會接到網站瀏覽、轉化與已歸因的銷售,並可透過既有的 OneTag 與其他媒體計劃一併查看。這條鏈聽起來直接,但實際上要過幾關,每一關都會損耗。

第一關是曝光與裝置的對應。電視屏幕沒有登入帳戶,同一個家庭可能有多部裝置,一個人看完電視之後在手機瀏覽、在電腦下單。平台的家庭圖譜就是用來做這層對應的,它的準確度決定後面所有數字的基礎。第二關是接觸點的串接:CTV 曝光之後,品牌要在開放互聯網與社交平台繼續接觸同一批人,讓訊息跟着購買考慮走。Criteo 以旅遊品牌為例,先用沉浸式 CTV 廣告介紹目的地,再以個人化展示廣告接住正在比較行程的用戶。第三關是歸因窗口與轉化定義:電視廣告的影響往往延後數天,如果歸因窗口設得比實際購買週期短,CTV 會被系統性低估。

台灣、香港的廣告主常見的另一個問題,是把「看到廣告的人後來有買」當成「廣告造成購買」。這兩件事在統計上不是同一件事。要看的是同一批受眾在接觸 CTV 前後的轉化率差異,而不是看曝光人次乘上平均轉化率。有關這類跨渠道歸因的具體做法,可以參考一套以已簽單價值除以廣告支出的量測框架,它要求所有渠道用同一把尺:同一份報告裡,Google Ads、Yahoo Ads、Facebook Ads 與 GA4 的數字要能並排比較,否則 落 廣告 的成效永遠只在各自的報表裡好看。

61x ROAS 這個數字可以怎樣讀

公告提到的案例是一個全球旅遊平台:61x ROAS,每次獲客成本比同一受眾的展示廣告低 9%。這兩個數字放在一起,比單看 61x 有用得多。

61x 的 ROAS 意味每 1 元廣告支出帶來 61 元收入。這個倍數在旅遊品類並非不可能,機票與酒店的客單價高,一次成交就足以拉高整條活動的回報。但它同時反映的是這個客戶自己的產品、定價與轉化率,不能直接搬到其他品類。把 61x 當成 CTV 的一般水平,再用來做預算預期,是最容易出錯的地方。

真正值得參考的是第二個數字。同一受眾、同一個廣告主,CTV 的每次獲客成本比展示廣告低 9%,這是一個對照式的比較,控制了受眾與廣告主這兩個變數,剩下來的差異才比較接近渠道本身的作用。9% 是一個溫和的改善,不是數量級的分別。這與 61x 並不矛盾:前者說 CTV 這次的獲客效率較好,後者說旅遊品類的客單價撐得起高倍數回報。

如果要在自己的帳戶複製這個比較,做法是開一組對照:同一批受眾,一半走 CTV 加後續再營銷,一半只走展示,跑足以累積轉化的時間,再比較每次獲客成本。沒有對照組,只看 CTV 的絕對回報,永遠答不了「值不值得」這條問題。

客廳中一人看電視、一人用手機購物，茶几上擺著平板與茶杯，呈現兩種不同的收看與購買行為。

香港市場的空白,以及可以填上甚麼

必須坦白:這則公告與其後的資料,都沒有香港的 CTV 收視率、CPM 或成效數字。Criteo 的推廣名單也不含香港。任何聲稱知道香港 CTV 投放回報的說法,在現時都缺乏可核查的來源。

這個空白不代表不能評估,只代表評估要靠自己手上的數據。可行的做法有三件事。第一,先確認你現有的量測能不能識別「電視相關」的接觸:如果你的網站分析只記錄最後一次點擊,CTV 幾乎一定被記成零貢獻。第二,把 CRM 的成交階段接進報表,量到簽單而不只是表單,否則大屏幕帶來的往往是後段才成交的高價值客戶,在前段報表完全隱形。第三,用既有的跨屏幕版位做小規模前測,例如在 YouTube 的聯網裝置版位投放,先看大屏幕曝光對轉化的邊際影響,再決定要不要把預算搬到真正的 CTV 庫存。

這三步的次序不能倒。先有量測,再有預算;先有對照,再有結論。反過來做的話,你買到的是一批漂亮的曝光數字,和一堆無法解釋的業績波動。

品牌觀點:Topkee 可以用哪一套量測邏輯承接大屏幕

Topkee 目前沒有 CTV 專屬的投放產品,這點要先講明白。不過它手上的兩套東西,正好是廣告主把大屏幕納入成效預算時缺的兩塊。

第一塊是 ROAS 真實值／跨渠道營銷歸因 — 回應「從曝光到可量測行動 的框架:把 Google Ads、Yahoo Ads,以至於 media promotion 常用的 Facebook Ads 與 GA4 匯入同一份報告,用已簽單價值除以廣告支出這把尺衡量,並沿六層漏斗看展示、點擊、落地頁互動、詢盤、合格線索與簽單在哪一層流失。同一套邏輯套用到 CTV,就是把電視曝光當作漏斗最上層,再用下游的成交去檢驗它。這一步做不好,media promotion 在大屏幕上花的錢,就只會留在電視報表裡。

第二塊是受眾分層與再觸達,用的是 GA4 客群分層引擎／再營銷 — 受眾如何被「商務化 的那套做法。Topkee 以事件標籤把用戶軌跡拆開,由「首次互動客群」一路分到「高價值復購者」,並自動同步到廣告平台的受眾名單;再營銷則針對已瀏覽未轉化的高價值訪客再次觸達,可配合效果最大化廣告系列挽回流失訪客。Criteo 所講的 commerce-powered audiences,在香港落地時,大概就是這樣一層分層加上跨渠道再觸達的組合。

還有一層是串接,用的是 TTCLID 用戶標識／精準歸因 — 跨裝置、跨觸點串接 的做法。為每位用戶分配唯一標識,把不同渠道、裝置和觸點上的廣告互動連成單一事實來源,再配合 TTO CDP 的電商連接器(例如 Shopify、Shopline 與 WooCommerce)把購買事件標準化回傳廣告平台。對廣告主而言,這意味 CTV 曝光之後在網站或門店發生的轉化,可以被接回同一個人,而不是散在幾個不相通的報表裡。至於 YouTube 的聯網裝置版位,則是現時最接近 CTV 的既有投放路徑。Shorts 廣告會投放到平板、流動應用與聯網裝置,其中串流設備、遊戲主機與電視都算在聯網裝置之內;計費機制亦與電視買量不同,可跳過插播要等觀眾看過 5 秒、選擇繼續觀看才按觀看收費,不可跳過插播則是長度有上限的完整播放,導視廣告則以幾秒結束。要做前測,這裡是最容易開始的地方。

一名消費者在客廳看電視、在車廂滑手機、在店內櫃檯結帳，三個場景被一道光線連在一起。

知識庫另有 Google 多媒體廣告— 大屏幕之外的跨屏幕延伸這一塊:品牌視覺廣告可同時出現在數百萬網站、應用程式、YouTube 與 Gmail,以吸睛圖文配合再營銷換取曝光量與流量基礎。它的定位是電視以外的跨屏幕承接,不是 CTV 本身,拿來做對照就可以,不要把它寫成大屏幕庫存。

下一步建議

如果你正考慮把部分成效預算搬上大屏幕,先做一件事:用現有的量測體系跑一次對照,證明它能把電視相關的接觸接到簽單。這需要把廣告點擊、網站行為與 CRM 成交階段串起來,可以從 Efficient CRM Integration for Sales 的整合方式開始,把成交階段回接到報表;電視以外的延伸接觸,則可以用 Taboola Ads 在開放網絡承接,讓看完廣告的人在其他頁面再遇到同一個訊息。當你能回答「同一批受眾,有大屏幕曝光與沒有,每次獲客成本差多少」時,預算分配的決定才有依據。

常見問題

甚麼是成效型 CTV

成效型 CTV 指在聯網電視上投放廣告,但以轉化、獲客成本與 ROAS 等成效指標衡量,而不是只看觸及率與完播率。Criteo 的說法是,它以商務訊號劃分受眾,並把曝光接到網站瀏覽、轉化與銷售。

Criteo 的 CTV 服務香港可以用嗎

不可以。據 2026 年 11 月 4 日的公告,推廣在 2026 年底前由巴西與墨西哥開始,2027 年擴展至加拿大、英國、法國、德國、意大利、西班牙與澳洲等市場,香港不在名單之內。

61x ROAS 是否代表 CTV 一定有效

不代表。61x 是單一全球旅遊平台在其品類與定價下的結果,客單價高的品類容易出現高倍數。同一公告中的另一組數字更值得參考:同一受眾下,CTV 的每次獲客成本比展示廣告低 9%。這是這個客戶的比較結果,其他品類要自己跑對照。

沒有 CTV 專屬數據,可以怎樣評估

先把量測接好。確認報表能識別電視相關的接觸、把 CRM 成交階段接進報表,再用 YouTube 的聯網裝置版位做小規模前測,比較有無大屏幕曝光對每次獲客成本的影響。

傳統電視的收視率報告可以代替嗎

不能直接代替。收視率報告衡量的是有多少人看了節目,CTV 要答的是看過廣告的人有沒有買。兩者可以並用,但判斷成效的依據應該是下游的轉化與簽單數據。

為甚麼要在乎歸因窗口

電視廣告的影響通常延後數天,如果歸因窗口短於實際購買週期,CTV 的貢獻會被系統性低估,預算就會被錯誤地判為無效。設定窗口前要先知道自己品類的平均考慮時間。

Sources

  1. "Performance CTV is changing what TV advertising can do", Criteo Blog, 2026-11-04. https://www.criteo.com/blog/performance-ctv/
  2. "Criteo Expands Performance CTV Capabilities Across Global Markets", Criteo, 2026-11-04. https://www.criteo.com/news/press-releases/2026/11/criteo-expands-performance-ctv-capabilities-across-global-markets/
  3. "Connected TV (CTV) | Criteo", Criteo. https://www.criteo.com/solutions/connected-tv/
類別：
付費媒體與成效
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日期: 2026-11-05
Pang Sir

作者

Pang Sir

Production Manager