PMW Awards 2023 得獎名單：SEM 與 SEO 怎樣計成效
截至 2026 年 11 月，Performance Marketing World 的英國成效營銷大獎（PMW Awards UK 2023）已公布全部 29 個獎項得主，而名單裡最值得香港市場留意的，是評審把獎給了哪一類工作：有明確口徑、有前後對照、有可以追查的增量。若你正打算開一個搜尋廣告戶口，先要搞清楚 sem 是付費關鍵詞廣告，自然排名屬於另一回事；這一步決定之後所有數字怎樣算。
重點
- 29 個獎項之中，SEO 獎、Paid Search 獎與 Wellness and Healthcare 獎都直接落在搜尋工作，後者以解決關鍵詞自我蠶食交出 2.8m 增量流量。
- 得獎作品的共同點是「決策前先界定指標」，投放後才去找一個好看的數字，評審不吃這一套。
- 年度市場營銷人 Ishita Khare 的做法是把機器學習與行為洞察併在一起，2023 年上半年見效，靠的是兩套數據打通，單一平台報表做不到。
- 搜尋工作要說服管理層，必須同時講清楚時間範圍、分母與增量來源，缺一項就只是相關性。
一、29 個獎項裡，搜尋相關的有幾多
PMW Awards UK 2023 的名單分開 29 個獎項，每個獎項一組得主，從 Grand Prix 到各個行業與戰術類別。單看類別名稱，SEO 獎、Paid Search 獎、Lead Generation 獎、Growth Marketing 獎都與搜尋或轉化直接相關；另外 Wellness and Healthcare 獎的得主說明裡，寫的是靠對抗關鍵詞自我蠶食拿到 2.8m 增量流量，這其實是一份搜尋審計報告的成果。
換句話說，一個看似「行業獎」的類別，評審看的仍然是搜尋層面的技術工作。這點對香港讀者特別有用：你不需要一份叫「SEM 大獎」的東西，才證明搜尋投放做得好；獎項的語言就是成效的語言。
對照 SEM 的基本定義（Search Engine Marketing，現時業界多指付費關鍵詞廣告），這些得獎作品的門檻很樸素：投放有明確目標，優化有可重複的方法，結果拆得到單一動作。這三件事，任何一間 google ads marketing company 都應該講得出：哪一個渠道、哪一個關鍵詞、哪一個動作帶來了生意。
二、Grand Prix 與年度市場營銷人：評審看重的是「可解釋的增長」
Grand Prix 由 Vauxhall 與 Performics @ Starcom 奪得。評審的描述是：這個作品做了度身訂造的比較工具，同時提升知名度、帶動互動與銷售，改變了消費者對電動車價值的看法，也提升了購買意欲。整段描述裡沒有一個百分比，卻有三個層次的結果：認知、互動、成交。這正是成效型獎項的評分邏輯。單一 KPI 爆表並不足夠，同一批人由看到買的每一層都要有交代。對香港的 sem 投放者而言，比較表也可以是一個工具：讓訪客自己比較、自己留下意向，比一支純展示廣告更接近成交。
年度市場營銷人 Ishita Khare 的評語更直接：她把先進的機器學習與行為洞察結合，令 Performics @ Starcom 在 2023 年上半年錄得顯著增長。這裡有兩個詞值得拆開：機器學習提供的是預測與分群，行為洞察提供的是「為甚麼」。單靠前者，模型會告訴你哪一群人容易轉化；單靠後者，你知道為甚麼但不知道規模。兩者併在一起，才有辦法在 2023 年上半年這種半年度的時間範圍內講出增長，而不是靠年結時的一個總數。
我自己看這類評語，習慣先問三件事：增長的時間範圍是幾多、分母是甚麼、對照組是誰。評語沒有給出完整答案，但它給出了方向。可解釋的增長，比漂亮但無從複核的增長更值錢。
三、SEO 獎與 Paid Search 獎：技術工作如何變成獎座
SEO 獎由 Save the Children UK 與 EssenceMediacom 奪得。作品的做法是：把一個緊急 WhatsApp 群組，接上一套在一小時內完成的搜尋優化，令這個活動能夠把援助送到戰亂地區的受害者手上。一小時這個時間跨度，比任何排名截圖都更能說明問題。團隊事前已經把模板、關鍵詞清單與落地頁準備好，事發時只是按鈕。
Paid Search 獎則由 Specsavers 與 MG OMD 奪得，作品是名為 SpecsTech 的工具，背後配一個智能付費搜尋活動，用來推動驗眼預約。工具與廣告是同一個系統的兩面：廣告拉人進來，工具把人留在預約流程裡。香港常見的做法剛好相反。很多團隊把廣告與落地頁交給兩組人，結果廣告承諾的內容，用戶點進去第一眼看不到。找 google ads marketing company 時，不妨問一句：廣告、落地頁與追蹤是誰負責的，是一組人還是三組人。
兩個獎放在一起看，訊息很清楚。搜尋的技術工作在評審眼中並非後台雜活，它本身就是產品。一個能在危機中一小時上線的 SEO 流程，和一個能接住預約的工具，都是可以複製的資產。
四、2.8m 增量流量：關鍵詞自我蠶食要怎樣量出來
全份名單裡最有操作價值的一條，是 Wellness and Healthcare 獎：Lloyds Pharmacy 與 iProspect 合作，靠對抗關鍵詞自我蠶食，取得 2.8m 增量流量。
關鍵詞自我蠶食的意思是：同一個品牌的多個頁面互相爭同一個搜尋字詞，結果搜尋引擎在幾頁之間輪流顯示，整體可見度沒有變好，甚至因為頁面分散而下降。要量出「增量」，做法通常是先鎖定一組目標關鍵詞與一段時間範圍，記錄每個關鍵詞由哪一頁承接，然後合併或改寫互相重疊的頁面，再看同一組關鍵詞在相同時間長度內的表現變化。
這裡最容易出錯的是把「流量上升」直接當成「增量」。如果同期廣告加預算、季節性需求上升，或者網站改版，單看總流量的曲線就分不出因果。嚴謹的做法是留一個對照組：沒有改動的關鍵詞組，或同類網站的可比時段。2.8m 這個數字之所以有說服力，是因為它被放在「對抗自我蠶食」這個具體動作上。泛泛的「流量增長」做不到這一點。同一份判斷也影響 sem 的預算分配：同一組字，自然排名與付費廣告不應該同時搶。
同一份邏輯也適用於付費搜尋：如果你的一組關鍵詞互相搶客，帳戶會自己加價。先在搜尋字詞報告裡找出重疊，再決定哪些交給自然排名、哪些留給廣告，預算才不會自己打自己。
五、SEM 與 SEO 怎樣分工：一張決策表
| 情境 | 先做 SEM | 先做 SEO |
|---|---|---|
| 新產品上市，要在數星期內見到查詢 | 是：廣告審批後即時出現 | 否：自然排名需要時間累積 |
| 有明確查詢意圖的字詞（例如收費、報價） | 是：轉化意圖清晰，可用每次查詢成本衡量 | 同步做：承接長尾與品牌字 |
| 內容資產、專題頁、品牌字防守 | 否：付費不應長期買自己的品牌字 | 是：排名穩定後可持續帶流量 |
| 熱門行業、點擊成本高 | 謹慎：先小額測試每次轉換成本 | 是：自然流量的邊際成本較低 |
| 危機或突發需求 | 是：可即時開關 | 視乎是否已備好模板 |
這張表背後是一個更基本的判斷：SEM 的流量隨預算而來，也隨預算而止；SEO 的排名需要時間，但穩定後可以持續。兩者並非二選一。用付費測試哪些字真的帶來查詢，再把有成效的字交給自然流量長線經營，是比較務實的順序。這也是 sem 在中小企預算裡常見的角色：先做需求驗證，再做資產累積。
六、google廣告收費：香港中小企要問清楚的三筆數
講到 google廣告收費，市場上常見的報價會把幾樣東西混在一起，看報價單時要拆開：媒體預算（直接付給 Google）、代營運或服務費、以及落地頁與追蹤的設定費。三者混為一個月費，就很難判斷錢花在哪裡。
合理的問法有三個。第一，媒體預算用誰的帳戶支付？用客戶自己的廣告帳戶支付，數據與歷史才留得住，日後換代理也不必從零開始。第二，服務費是按月計還是綁長約？長約會把優化的動力綁死。第三，成效不好時有沒有退出機制？沒有退出機制的合約，等於把風險全放在客戶身上。
還有一點要留意：Google 的智能出價只在自身系統內分配流量，跨渠道的預算需要外部管理；而 CRM 後端回傳轉化的歸因窗口是固定的，超出窗口的轉化會被拒，B2B 這類長決策交易根本進不了平台模型。所以「平台報表顯示 ROAS 幾多」，永遠只是其中一把尺。問 sem 報價時，一併問清楚歸因窗口，比問折扣更實際。
七、Topkee 的看法：獎項講的成效，要有一把貫穿全漏斗的尺
從 Topkee 做效益型 Google 廣告的經驗看，這份得獎名單其實在講同一件事：評審要的是一條講得通的因果鏈，單一渠道的漂亮數字過不了這一關。Topkee 的 Performance Google Service 以收入為目標，覆蓋展示、點擊、落地頁、諮詢、提案到成交的全漏斗，配 TTO 與 Leadbox 做創意、歸因與週期報告。它的 ROAS 引擎只有一個口徑：成功簽單的轉化價值除以廣告花費，追蹤至成交為止；未達已公布門檻可以無罰金退出，另設免費帳戶審計，用只讀權限在三個工作日內出診斷。
為什麼要這麼較真？因為在 Topkee 自家的 Campaign Intelligence Report 樣例裡，六層漏斗把曝光、點擊、落地頁互動、詢盤、合格、報價、簽單放在同一把尺上，數據來自 Google Ads、Yahoo Ads、Facebook Ads 與 GA4 四個來源。樣例中最大的漏點在點擊到落地頁互動這一段：絕大部分點擊沒有變成互動。這種漏點不會出現在「點擊增長」的報表裡，只有把漏斗拉直才看得見。同樣的道理，也適用於自然流量與 GEO：Topkee 的自然增長服務談的是降低長期綜合獲客成本，GEO 服務明言不能保證被 AI 推薦，只以可核對的樣本與工作記錄觀察變化。
順帶說清楚一件事：Topkee 的獎項與合作夥伴資歷屬於 Google 體系，早年成為 Google Partner，其後升為 Google Premier Partner，並曾在大中華區的卓越合作夥伴之中獲 Growing Business Online Award 入圍獎。這些資歷與 PMW Awards UK 2023 是兩套不同的獎項體系，不應混為一談；本文沒有把兩者並列成同一份背書。
八、下一步：先用一份只讀審計，量清楚自己的漏點
看完成績單，最實際的動作是回頭量一次自己的漏斗：你的點擊去了哪裡、哪一層流失最多、哪些關鍵詞在互相搶客。可以從一份免費的帳戶審計開始，只給只讀權限，看診斷報告裡的漏點是否與你的直覺一致。若你還沒有建立轉化追蹤，那麼所有關於 ROAS 的討論都只是猜測。先把追蹤接好，再談優化。這一步的判斷，可以對照本文第二節與第四節的思路：先定分母與時間範圍，再看變化。
常見問題
PMW Awards UK 2023 一共有幾多個獎項？
公布的名單合共 29 個獎項，每個獎項一組得主。最高榮譽是 Grand Prix，另有年度市場營銷人與年度代理等個人與公司類別；戰術方面設有 SEO、Paid Search、Paid Social 與電子商務等獎，行業方面則有汽車、旅遊、零售等分組。
SEM 和 TEM 有什麼差異？
這是縮寫撞名的問題。TEM 是穿透式電子顯微鏡（Transmission Electron Microscope），屬於材料與生物科學的儀器，與搜尋營銷完全無關；SEM 在搜尋語境中是 Search Engine Marketing，即搜尋引擎行銷，現時多指 Google Ads 這類付費關鍵詞廣告。同一個縮寫在學術界還指掃描式電子顯微鏡，所以你在搜尋結果見到顯微鏡頁面，搜尋沒有出錯，問題出在這個字本身有幾個市場。
做了 SEO 還需要做 SEM 嗎？
視乎目標與時間。SEO 需要時間累積，SEM 可以在廣告審批後即時補上尚未取得排名的字，也可以為 SEO 提供關鍵詞成效數據。資源許可的話，兩者配合最理想；預算有限時，先用小額 SEM 測試哪些字真的有查詢，再把有成效的字交給自然流量長線經營。
SEM 需要幾多預算才夠？
沒有統一答案。預算取決於行業競爭程度、關鍵詞的點擊成本與目標轉換數量。務實的做法是先以小額預算測試，確認每次轉換成本合理之後再逐步增加，而不是一開始就按「同行平均」拍一個數。
怎樣判斷一間代理的成效報表是否可信？
先問三件事：數據來自哪些來源、時間範圍是幾多、有沒有對照組。一份只列點擊與曝光、不列詢盤與成交的報表，無法回答「這筆錢帶來幾多收入」；把所有渠道混成一個 ROAS、又不說明歸因窗口的報表，同樣無法複核。
Sources
- PMW AWARDS UK 2023, Performance Marketing World (Haymarket Media Group), 2026-11-11. https://www.performancemarketingworld.com/pmwawardsuk2023
- SEM是什麼？SEM意思、與SEO分別及運作原理, SEO Hub HK, 2026-11-12. https://seohubhk.com/glossary/sem/
