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網頁 廣告在零售媒體：衡量缺口點補

網頁 廣告在零售媒體：衡量缺口點補

As of November 2026，零售媒體的錢已經投出去，帳卻還未對得清。IAB Europe 在 2026-11-03 發佈第三版 Attitudes to Retail Media Report，受訪的 150 位買方與賣方之中，61% 的買方把缺乏衡量與報告列為增加投資的主要障礙，真正認為自己策略已完全成熟的只有 12%。對正在考慮加碼零售媒體或站外 網頁 廣告 的香港中小企，這組數字的意思是：預算可以投，但先要決定用哪一把尺去量。

重點摘要

  • 合作關係在加深，成熟度沒有跟上：與零售商合作超過一年的歐洲買方由 2024 年的 51% 升到 71%，同期認為策略成熟的比例仍停在 12%。
  • 買方正在走出 ROAS：把 ROAS 選為期望指標的比例由 2025 年的 89% 跌到 49%，取而代之是線上線下統一報告。
  • 買方與賣方之間有一道具體的落差：58% 買方要多渠道歸因，只有 31% 賣方提供。
  • 缺口不一定在媒體端，廣告主自己的著陸頁與店內成交記錄也可能是漏點，這一半可以由自家數據補上。

目錄

  1. 一份報告說明了甚麼
  2. 買方要的已經不是 ROAS
  3. 66% 要的線上線下統一報告是甚麼
  4. 多渠道歸因的缺口與 AI 投資
  5. 誰的尺子在量成交
  6. Topkee 的觀點：把成交數據收回自己帳戶
  7. 下季值得留意的三件事

一份報告說明了甚麼

一位做家品零售的客戶上月在會議室拿出三份報表。零售商給的一份說廣告回報很好，Google Ads 的一份算出來差一截，店內 POS 的實際銷售又對不上任何一份。三份都不是假的，只是各自把不同的東西算進分母和分子。

IAB Europe 這次的樣本包括廣告主、代理商、零售商與零售媒體網絡，2026 年首次加入中東與北非的受訪者，研究由 Caras Consulting 做定量分析，Ascentinel 做定性訪談。報告由零售與商務媒體委員會主導，核心結論是合作在加深、能力在落後。買方與零售商合作超過一年的比例由 2024 年的 51% 升至 71%，但認為自己策略完全成熟的只有 12%。合作年期長，不代表雙方對成效有共同語言。

兩名專業人士在會議桌兩側各自翻看報表，桌上文件散開，中間隔着一杯咖啡。

買方要的已經不是 ROAS

ROAS 在香港的廣告會議上幾乎是默認指標，但這份報告顯示歐洲買方對它的熱情在一年內明顯降溫。把 ROAS 列為期望衡量指標的買方由 2025 年的 89% 降到 49%，跌幅超過一半。

原因寫在報告的另一組數字裏。ROAS 的分母是廣告花費，分子是歸因到該渠道的收入，同一個成交只會記在其中一個渠道的帳上。零售媒體買的是站內搜尋與貨架曝光，轉化往往在數日後才發生，ROAS 把這段時間差壓成一個倍數，讀者看不到哪些成交本來就會發生。買方想要的，是一個能回答「這筆錢有沒有帶來額外生意」的口徑。

66% 要的線上線下統一報告是甚麼

統一報告的要求排在第一位，66% 的買方把它列為優先，網頁 廣告 只是眾多曝光來源之一時，這一點更難處理：不同來源的成交記錄方式各異，要先有同一套標記，統一報告才有內容可併。緊隨其後是新品類與新客衡量 63%，增量衡量 57%。

對香港的零售與專業服務公司，這三個數字拆開是三個問題。統一報告問的是店內與網上是否用同一張訂單編號；新客衡量問的是這次曝光接觸到的是新客還是本來就會回購的人；增量衡量問的是如果不投這筆錢，生意會少多少。第一項是數據接駁問題，後兩項需要對照組或歷史基準，光靠媒體平台的報表拿不到。

多渠道歸因的缺口與 AI 投資

58% 的買方希望獲得多渠道歸因，賣方目前只有 31% 提供。賣方未能提供，主要因為零售媒體網絡的數據往往只覆蓋自家站內的行為，跨到社交、搜尋與 網頁 廣告 所在的站外網絡就斷開。

賣方一端也在補課。63% 的賣方計劃在未來 12 個月強化衡量能力，68% 計劃開發人工智能驅動的廣告活動管理與優化功能，50% 計劃發展代理式商務與對話式 AI 探索能力。對買方的實際意義是：一年之後的報表會多一些維度，但標準由各家自訂，跨媒體比較仍然要靠廣告主自己手上的那把尺。

誰的尺子在量成交

零售媒體報表最常缺的一段是店內成交，尤其是沒有會員卡、用現金付款的顧客。第二段缺的是點擊之後在品牌自己網站上發生的事，很多公司在投放後才發現 網頁 廣告 把預算帶來的查詢記在另一套系統裏。轉化實驗室的樣例數據可以用來說明後者：三個著陸頁的跳出率都偏高，其中一個接近九成；移動端佔流量的大多數，但移動端著陸頁的互動率只有桌面的一半左右；數千次點擊之中只有不到一成有互動，其餘在頁面上流失。

把這組數字放回零售媒體的語境，買來的點擊如果落在讀取慢、資訊不足的頁面，成效會在同一份報表上被記成媒體表現差。衡量缺口有一部分發生在廣告主自己的網站，修這一半不需要重新談媒體合約。人手把關的關卡應該放在兩處：著陸頁是否與廣告承諾一致，以及成交事件有沒有回傳到廣告平台。前者是內容審核，後者是數據接駁，兩者都可以在投放前檢查。

一個人坐在辦公桌前，同時看着手機與手提電腦上的頁面，桌面放着幾張數據報表。

Topkee 的觀點：把成交數據收回自己帳戶

我們處理這類問題的方法，是把購買與訂單數據留在廣告主自己名下，而不是只靠媒體平台自報的報表。TTO CDP 用客戶自己的租戶承接網站、電商、CRM、對話與廣告平台的數據，整合目錄按 Server、Website、Ecommerce、Livechat、Raw Data、CRM、Advertising 七類組織，其中 Ecommerce 一類已列 Shopify、Shopline、WooCommerce、Magento、OpenCart、meepShop、Shopcada、Hostinger 等平台的訂單與購買事件同步，Advertising 一類接入 Google、Meta、TikTok、LinkedIn、小紅書的表單與 Google Ads 通話明細。現有的 CRM、ERP、電商商城或舊資料庫可以真正接入，按知識庫的說法通常只需幾天，而不是數月；報表型代理商只能從標準渠道讀取數據，無法為業務真正依賴的系統建連接器。

數據進來之後要有一把統一的尺。我們的統一歸因標尺把 Google Ads、Yahoo Ads、Facebook Ads 與 GA4 匯入同一份報告，GA4 一行代表自然流量，付費與自然從第一天起按同一本帳衡量，以收入而不是排名或點擊為標準。這正好對應 IAB Europe 指出的口徑不一致。我們的營銷數據閉環與跨平台投放則把廣告點擊、線索、對話、商機到收入的鏈路串起來，合格轉化回傳 Google 與 Meta 後，智能出價圍繞真實收入調整；客戶拿到的是系統、帳戶與優化歷史，而不是一塊永遠帶不走的歸因儀表盤。這套做法同樣適用於 網頁 廣告 帶來的查詢，成交與通話記錄都留在客戶自己的帳戶之中。

零售媒體最常缺的店內那一段，靠 Leadbox 補。它把 Google、GDN、Bing／Yahoo、Facebook、Instagram、YouTube、小紅書、Taboola 的廣告歸因、平台分發與商機跟蹤放在同一個銷售管道，並支援電話轉化與線下轉化跟蹤，線上帶來的查詢、通話與門店成交可以在同一條管道追到簽單。若讀者的問題是站外曝光來源不夠，Google 多媒體廣告（GDN）覆蓋數百萬網站、App、YouTube 與 Gmail，以 TAG 追蹤行為數據分群再做素材，報告含廣告報告、轉化報告與 ROI 報告，可以與零售媒體並行比較。至於成效如何向管理層交代，Performance Ads 的每期 Campaign Intelligence Report 固定給出著陸頁互動率、CVR 與 CPL 三個數字，配一份編號可追的行動清單。

下季值得留意的三件事

第一件是賣方的衡量升級會不會真正落地，這直接影響 網頁 廣告 的採購條件。63% 的賣方說會在 12 個月內強化衡量能力，但標準仍由各家自訂，買方要問清楚對方提供的是甚麼口徑的歸因，而不是等到簽約後才在報表裏發現。

第二件是增量衡量的做法在香港會不會普及。57% 的買方把它列為優先，實際操作需要對照組，這對預算規模較小的公司是門檻，可以先由一個渠道、一個月做一次對照。

第三件是人工智能功能的落地方式。68% 的賣方計劃開發人工智能驅動的活動管理，買方要分辨的是：這些功能用來管媒體側的投放，還是用來對接廣告主自己的數據。前者改善對方的工作流，後者才改善你的報表。

一名市場主管站在玻璃牆前，牆上貼着多張便條，他手持馬克筆在空格上做記號。

常見問題

零售媒體的衡量缺口到底缺在哪一段

缺在兩段。一段是店內成交與線上曝光的接駁，另一段是廣告主自己網站的著陸頁與成交回傳。前者需要媒體與零售商合作，後者可以由廣告主自己補上。

買方為甚麼不再用 ROAS 做唯一指標

ROAS 只看單一渠道歸因到的收入，看不到成交是否本來就會發生，也難以比較零售媒體與其他渠道。49% 的歐洲買方仍把它列為期望指標，但比例已由一年前的 89% 明顯下降，統一報告與增量衡量的要求排在更前。

香港中小企沒有零售商合作關係，還可以做零售媒體嗎

可以，但更常見的做法是把預算放在站外圖文與搜尋曝光，把成交事件收回自有平台記錄。沒有零售商的站內數據，統一報告與增量衡量的基礎就要由自家的訂單、通話與線下成交補齊。

要多少數據才算夠做統一報告

最低要求是每一筆成交有可追溯的來源標記，包括廣告點擊、查詢渠道與成交時間。平台數量不是重點，能不能把同一個訂單編號在廣告報表、CRM 與 POS 之間對得上才是。

統一報告做出來之後，第一步應該看甚麼

先看被歸類為自然流量的那一行。付費與自然放在同一份報告之後，部分本來由 網頁 廣告 帶來的成交會顯示成自然流量，這一行的比例異常偏高時，代表廣告的回報被高估，預算分配要重新計算。

換報表工具可以解決衡量缺口嗎

不能。缺口來自數據沒有進來，例如店內成交沒有回傳、訂單事件沒有同步；工具只負責顯示手上已有的數據。先把訂單、通話與線下成交接進來，再談報表口徑。

這份報告的數字可以套用到香港市場嗎

報告的樣本是歐洲與中東北非的買方與賣方，數字反映的是這些市場的判斷。香港市場的規模與零售商結構不同，方向可以參考，比例不宜直接搬用。想先看自家渠道的歸因現況，可以由 廣告歸因和平台分發 的做法開始逐項核對，再回看 香港 Google 及 Meta 廣告投放 的預算分配是否需要調整。

如果決定了要加碼站外曝光，網頁 廣告 的落地頁與成交回傳要在同一個交付範圍內檢查，否則新渠道只會多一份對不上的報表。

Sources

  1. "Retail Media Archives - ExchangeWire.com", ExchangeWire, 2026-11-06. https://www.exchangewire.com/blog/category/retail-media/
  2. "IAB Europe Reveals Growing Retail Media Measurement Gap", ExchangeWire PressBox, 2026-11-03. https://www.exchangewire.com/blog/2026/11/03/iab-europe-reveals-growing-retail-media-measurement-gap/
  3. "The Stack: Advertising's Next Chapter", Sheila Obeng-King, ExchangeWire, 2026-11-06. https://www.exchangewire.com/blog/2026/11/06/the-stack-advertisings-next-chapter/
類別：
付費媒體與成效
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日期: 2026-11-12