Tripadvisor：SEO 明年仍拖累增長，SEM 怎麼辦

As of 2026 年 11 月。Tripadvisor 第三季為 Hotels and Other 分部作非現金商譽減值，並把原因指向搜尋格局改變；財務總監 Mike Noonan 明言 SEO 在 2027 年仍會是成長阻力。對預算有限的香港公司而言，把它讀成「SEO 沒用」就過了頭。這條新聞真正的提醒是：自然流量是延遲回報的資產，而 sem 是可以即時買到點擊、但每次都要付錢的另一條路，兩者的錢要分開算。

重點摘要

• Tripadvisor 第三季的減值屬 Hotels and Other 分部的非現金商譽減值，主要由搜尋格局改變帶來的流量逆風所致。
• 財務總監 Mike Noonan 稱，SEO 在 2027 年仍會是成長阻力，但按目前渠道趨勢預期會逐步緩和。
• 行銷費用佔持續經營業務收入的比例升至 48.8%，一年前為 43.3%，公司把它歸因於由免費轉向付費渠道。
• 轉向付費不等於更有效率：SEM 每次點擊都要付費，平均點擊率約 3%，而自然搜尋第一名通常有 25% 至 40% 的點擊率。
• 判斷轉向是否值得，要看已簽單收入，而不是排名、點擊或表格提交數。

目錄

1. Tripadvisor 到底說了什麼
2. 什麼是搜尋引擎行銷（SEM）？
3. 由免費轉付費，錢其實貴在邊一度
4. SEO 與 SEM 的差別，哪些公司不適合照搬
5. 轉向之後，用什麼指標判斷值不值得
6. Topkee 的觀點
7. 下一步建議
8. 常見問題

Tripadvisor 到底說了什麼

據 Search Engine Journal 的報道，Tripadvisor 第三季為其傳統酒店及廣告業務記錄了一筆 369.5 million 美元的減值，屬 Hotels and Other 分部的非現金商譽減值，該分部包括酒店元搜尋與媒體廣告。財報新聞稿把減值主要歸因於「搜尋格局改變」所導致的流量逆風，而這股逆風已在多個季度加速。該分部第三季收入下跌 23%。

在該次業績電話會議的報道中，關於 sem 曝險，巴克萊分析師 Ross Sandler 問到 Tripadvisor 的核心品牌距離「Google Zero」有多近，即網站從 Google 得到零自然流量的處境。Noonan 回應稱，Tripadvisor 的 SEO 曝險處於 mid to high teens 區間，較一年前明顯下降，但未說明這是哪個總數的百分比。

真正與讀者有關的一句是這個：Noonan 說 SEO 在 2027 年仍會是成長阻力，並預期按目前渠道趨勢會開始緩和。

什麼是搜尋引擎行銷（SEM）？

這一節回答搜尋結果頁「其他人也問」裡那個一直沒有人好好回答的問題：什麼是搜尋引擎行銷。據愛貝斯網絡的解釋，SEM 全名為搜尋引擎行銷，最初指所有透過搜尋引擎進行的行銷，後來演變成「搜尋引擎付費廣告」的意思；Danny Sullivan 在 2001 年提出的定義是 SEM = SEO + PPC，但今日市場普遍用 SEM 代稱付費點擊廣告。

換到 Tripadvisor 的語境，SEM 的角色就很清楚：它是當自然流量不再免費送達時，用來承接同一批搜尋需求的付費渠道。Tripadvisor 行政總裁 Matt Goldberg 說，SEM 一直是公司最大的行銷渠道，而競價已變得更加激烈；Noonan 亦提到 8 月 SEM 渠道可購買的點擊量出現下降。

換句話說，要決定繼續做 SEO 還是轉去 sem，得先分清哪些需求應該繼續用內容去接，哪些需求已經貴到不如直接買。

由免費轉付費，錢其實貴在邊一度

Tripadvisor 的數字給了一個很具體的例子。第三季行銷費用佔持續經營業務收入的比例為 48.8%，一年前為 43.3%，高出約 5.5 個百分點；而同期行銷支出以美元計大致持平，收入則下跌 11%。

這組數字的意義是：當收入縮、付費佔比升，行銷費用率就會被兩邊夾高。Noonan 把升幅歸因於持續由免費轉向付費渠道，主要出現在 Hotels and Other 與 Tripadvisor 自家網站。

討論 google廣告收費 時，最容易忽略的是付費流量的單位成本與自然流量完全不同。據愛貝斯網絡引述的市場資料，SEM 每次點擊都需付費給 Google，每次大約數十元至數百元不等，會按關鍵詞組的月流量而有差異。

所以「免費流量變貴」這個說法其實不準確。免費流量的媒體費一直是零，變的是它不再穩定送達，於是你開始要用真金白銀去買同一批點擊。

SEO 與 SEM 的差別，哪些公司不適合照搬

愛貝斯網絡的比較整理出四項差異：SEM 每次點擊都要付費而 SEO 成本主要是時間與人力；SEM 投放後立即顯示在結果頁，SEO 要數週或數月才見效；SEM 停止付費就沒有成效；SEM 平均點擊率約 3%，而自然搜尋第一名通常有 25% 至 40% 的點擊率。

這四項差異合起來，正好解釋為何 Tripadvisor 的 SEO 阻力會這樣算。Noonan 在 8 月估計，SEO 對 Experiences 分部預訂增長的拖累約 5 個百分點；到第三季，他把這個數字修正為約 3%。同期 Experiences 預訂增長 2%，Viator 的預訂上升 4%，而經 Tripadvisor 自家網站的預訂則錄得低雙位數跌幅。

拖累在收窄，但基數也變小了。當 SEO 在整體業務中的佔比下降，同一個渠道的逆風對增長的絕對影響自然變細。

不過這套做法不適合所有公司。如果你賣的是高單價、長決策期的專業服務，客戶會比較、會回訪、會搜公司名，自然流量的複利效應仍然成立；如果你做的是節慶促銷、限時檔期，等數週或數月的 SEO 根本不現實。Tripadvisor 的選擇是被搜尋格局逼出來的，不是放諸四海皆準的預設答案。

轉向之後，用什麼指標判斷值不值得

讀者真正要回答的問題是：如果我把預算移去 google ad 廣告，怎麼知道它沒有悄悄吃掉我的收入。

第一個要看的是已簽單收入，排名可以放在後面。Tripadvisor 的例子說明，排名與流量都可以漂亮，收入仍然下跌。第二個要看的，是付費買到的是增量需求，還是本來就會發生的需求：如果你買的是品牌詞與回訪流量，費用率上升而增量收入接近零。

第三個要看的，是自然流量有沒有被犧牲。Noonan 提到 8 月 SEM 可購買點擊量下降時，公司正有計劃地把預算移去較新、規模較小的付費渠道。同一筆預算買到的東西，每年都不一樣。

Topkee 的觀點

Topkee 是 2010 年成立的香港團隊，背後有大量客戶案例，其 Topkee SEO 服務以商業關鍵詞進入自然搜尋首頁前列為目標，按網站基礎、競爭差距與工作量度身訂造報價，不設統一每字單價；流程由關鍵詞簇與目標頁面開始，經網站診斷、目標頁面優化、內容規劃與內部連結，最後回到排名追蹤回顧。

對 Tripadvisor 這類「SEO 仍拖累成長」的說法，Topkee 的立場是明確界定邊界：對搜尋排名不作無條件保證，不以 SEO 承諾短期固定詢盤，需要短期即時獲客者應配合廣告。說白一點，自然流量是延遲回報，不能當即期收入工具；把季度複利換成即期租金，是很多公司在逆風時最容易做的錯事。

Topkee 的處理方式不是二選一。專業 SEO 可同步提升 Google 廣告的品質評分，投放 SEM 時意味更低的點擊成本與更高的廣告排名；而 SEM 驗證過的高效關鍵詞又可以回流到 SEO 計劃。網站檢測涵蓋載入速度、流動裝置兼容、內容原創度、外鏈品質等多項指標，這些基礎問題不修好，付費流量只會放大利潤漏損。

最後是口徑。Topkee 主張用同一把尺衡量付費與自然：以「已簽單價值 ÷ 廣告支出」計算回報，而不是看平台後台自評的轉化數。若要評估一家公司的搜尋策略是否真的在拉動生意，這也是我們建議你先問的問題。

下一步建議

如果你正考慮把預算由自然流量移向付費搜尋，先做一件事：把過去一季的付費與自然流量放進同一份報告，用已簽單收入而非點擊去比較。想看付費渠道的漏斗怎樣拆、每一步回報怎樣計，可參考 sem 的投放服務頁；若你的問題是 AI 答案愈來愈多地取代藍色連結，可以看 Weber 平台更新記錄；想先了解 Topkee 整體投放與營銷服務，可到 Topkee Media 主頁。

常見問題

Tripadvisor 說 SEO 仍會拖累成長，代表 SEO 已經沒用嗎？

不代表。Tripadvisor 的財務總監說的是公司自身的 SEO 曝險仍在，並預期按目前渠道趨勢逐步緩和。他同時提到 Experiences 的 SEO 拖累由 8 月的約 5 個百分點收窄至第三季的約 3%，說明問題在於曝險規模，而不是 SEO 本身失效。

什麼是 sem，它跟 SEO 有什麼分別？

SEM 今日普遍指搜尋引擎付費廣告，每次點擊都要付費；SEO 則是優化自然搜尋結果，成本主要是時間與人力。前者投放後立即見效，停止付費就沒有成效；後者要數週或數月才見效，但累積起來可以帶來穩定的免費流量。

google廣告收費 大約是怎樣計算？

按點擊收費為主。據愛貝斯網絡引述的市場資料，每次點擊大約數十元至數百元不等，會按關鍵詞組的月流量而有差異，因此需要先控制點擊預算，再評估點擊後的購買意願來計算成本與收益。

中小企應該把預算放在 SEO 還是 SEM？

看你需要的是即時需求還是長期資產。有明確檔期、需要短期曝光或即時詢盤的，SEM 較合適；做高單價、長決策期生意、客戶會比較與回訪的，自然流量的複利效應更值得投入。兩者並用時，用 SEO 壓低付費點擊成本、用付費補足自然流量的時間差，比二選一更常見。

轉向付費之後，應該看哪一個指標？

看已簽單收入，而不是排名、點擊或表格提交數。只有把付費與自然流量放在同一套歸因口徑下，才看得出費用率上升是渠道組合變化，還是獲客效率真的變差。

Sources

1. "Tripadvisor Says SEO Will Still Weigh On Growth In 2027", Search Engine Journal, 2026-11-09. https://www.searchenginejournal.com/tripadvisor-says-seo-will-still-weigh-on-growth-in-2027/596257/
2. 「SEM 是什麼？和 SEO 的差別是什麼？一次性搞懂行銷上的差異」, 愛貝斯網絡, 2026-05-26. https://www.ibest.tw/seo-detail/sem-seo/
3. 「效益型Google廣告投放服務」, Topkee Media. https://www.topkee.com.hk/performance-google-ads