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影片同多媒體個案：第一方數據點拉低 SEM 成本

截至 2026 年 11 月，Performance Marketing World 的影片及多媒體個案頁放了兩個值得香港團隊細看的例子：雷諾把第一方數據接上 Meta Conversions API 之後，成效營銷投資減了 37%，同時關鍵線上互動多 56%；KitKat 用六秒 Shorts 加十五秒故事式廣告，TrueView 完成率做到 86%。兩件事講的其實是同一個道理，廣告平台替你計的轉化只是它自己圍牆內的那一份，要讓 sem 的預算落在真正帶來生意的人身上，你得先有自己的數據層，再談影片與多媒體的再觸達。

重點摘要

雷諾的做法是把個人識別資料（PII）餵入 Conversions API，令轉化訊號更完整，投放投資才減得下來。
KitKat 的成效來自受眾選擇同格式配對，不是靠更闊的年齡定位。
兩個個案的共同前提是品牌自己保存完整的點擊到成交鏈路。
香港團隊最先要補的，通常是成交金額回填，不是新增一個廣告平台。

雷諾點樣用 first-party data 減投放反而多生意

雷諾與數據顧問 fifty-five 及媒體代理 OMD 合作，在八個市場把 Conversions API 部署在集團自己的雲端基建上，用可用的第一方數據收集 PII，再用它優化 Meta 廣告。結果是關鍵線上互動（即最終導向訂單的網上互動）比單用 Conversions API 多 56%，成效營銷投資則減 37%。報道另外指出，2025 年相對 2024 年，集團在八個主要市場合共省下 37% 成效投資。

這個組合值得財務同事注意：省下的比例同互動增長同時出現，說明減掉的部分落在浪費上，曝光量本身沒有被砍。當轉化訊號由品牌自己送出，平台的算法收到的是「呢個人落過單」，而不是「呢個人點過廣告」，出價自然會追著有成交可能的人。反過來說，若訊號殘缺，算法只會用最後一次點擊代替真實成交，sem 預算就會被投在容易點、難成交的位置。

KitKat 的 86% 由邊幾件事組成

KitKat 與青少年互動平台 SuperAwesome 合作，把手機年代的年齡定位換成情境受眾情報，先找出品牌目標客群真正停留的創作者、社群與內容環境。創意上只試兩種規格：長片段的 YouTube Shorts 同故事式廣告，並以人工智能過濾加人手覆核守住品牌安全。

結果在 YouTube 上，TrueView 廣告的影片完成率達 86%；調查中 86% 的觀眾表示有實際行動，例如上網搜品牌或者同朋友講起 KitKat；82% 的觀眾表示購買意願提高；創意格式帶來 74% 的品牌觀感正面轉變。這組數字有一個容易被忽略的細節：完成率高同購買意願高是分開量的，前者是媒體指標，後者是調查指標，兩者不可以互相代替。

What is first-party data？唔靠 cookie 的自有紀錄

第一方數據是品牌自己從顧客互動中收集、自己保存的資料，例如網站瀏覽紀錄、表單填寫內容、WhatsApp 對話紀錄，以及報價與成交金額。它不依賴第三方 cookie，所以平台改動私隱政策時，這批資料仍然留在品牌手上。對 SEM 的意義很直接：你可以用它判斷哪個關鍵詞帶來的是查詢，哪個帶來的是成交。

雷諾個案裡，PII 的角色就是補齊這類紀錄，讓 Conversions API 送出更接近真實交易的訊號。沒有這層紀錄，Conversions API 只是把平台已經看到的事件再送一次，效果有限。

第一方數據的例子：一條線索的完整軌跡

一個典型例子是香港的工程或顧問行業：客戶點擊搜尋廣告、進入落地頁、填表、業務同事在 CRM 記錄報價、兩個月後簽約。這條軌跡上，只有前三步發生在廣告平台看得見的範圍，報價同簽約都在品牌自己的系統裡。把這幾步用同一個識別碼串起來，才有條件計算每個關鍵詞的實際收入。

缺少這一層，報表只會停在「幾多個查詢、幾多錢一個查詢」，管理層問「呢個關鍵詞賺唔賺錢」時，答不出來。

零方數據同第一方數據嘅分別

零方數據（zero-party data）是顧客主動提供的資料，例如偏好設定、問卷答案、訂閱時勾選的興趣；第一方數據是被動或半主動收集的行為紀錄。兩者都屬於品牌自有，分別在於動機：零方數據用來做分群同個人化，第一方數據用來做歸因同成效計算。

實際操作上，兩者通常要並用。零方數據告訴你這個客想要甚麼，第一方數據告訴你這個客最後付了多少錢。只有前者，分眾做得再細也算不出回報。

Google 廣告回傳：機制同時間限制

把成交事件回傳到 Google Ads，香港團隊常用兩條路：網站端的轉化追蹤，以及由 CRM 或伺服器端送出離線轉化。前者快但只看得到網上行為，後者可以帶成交金額，但要自己維護識別碼同事件對應。

時間是這條路最大的限制。Google 的歸因窗口以三十日計，超出窗口的轉化不會進入平台的出價模型；Meta 的窗口以七日計。對於報價期動輒一兩個月的生意，這等於大部分成交都不會被算法看見。這也是為何要有自己的數據層：平台只負責出價，完整鏈路要由品牌保留，用來自算每個關鍵詞、每個廣告主題的回報。

香港團隊的三步檢查

確認每個查詢都有唯一識別碼，並與廣告點擊的 UTM 對得上。
確認業務同事在 CRM 更新銷售階段，成交時只填金額，其餘由系統反查。
確認回傳事件有指定轉化價值，而不是只有「有轉化」。

三步都做到，才談得上把 google ad 廣告的預算由「買點擊」轉為「買收入」。

影片同多媒體喺漏斗邊個位置

KitKat 個案說明影片的價值在漏斗上半段：完成率、品牌觀感、購買意願，全部是認知與考慮階段的指標。把影片當成直接轉化渠道，通常會失望；把它當成再觸達渠道，配合已成交或已查詢的受眾名單，效果才穩定。

版位選擇上，多媒體聯播網覆蓋數以百萬計的網站、應用、YouTube 同 Gmail，適合大範圍維持品牌記憶；短片則用來快速測試創意角度。兩者的共同要求是素材供應要跟得上，否則再準的受眾都會看到同一個版本看到厭。對做 google ad 廣告的團隊，影片素材應該當成搜尋廣告的延伸，而不是另一個部門的工作。

Topkee 嘅觀點：把影片與 SEM 接在同一套數據上

Topkee 的做法是把廣告數據放回客戶自己的租戶：TTO TAG 跨平台收集用戶行為，每個潛客有一個 ttoclid，記錄 UTM、造訪時間、停留時間同瀏覽器資訊；銷售階段事件再由 TTO Tag 分發到 Google Ads Conversions、Facebook Pixel、Bing UET 等平台，成交金額可以回填，用來計算各廣告主題與平台成效。資料沉澱在客戶自有租戶與 TTO CDP，成為唯一真實來源，這也是應對平台短歸因窗口的實際手段。

影片與多媒體方面，Topkee 提供 YouTube 各類格式的投放，包括播片數秒後便可跳過的插播、長度上限較短的不可跳過插播、導視廣告、影片發現、Masthead 同 Shorts；多媒體聯播網覆蓋數百萬個網站、應用、YouTube 同 Gmail，效果最大化廣告系列則可在一個活動內跨搜尋、YouTube、Gmail、展示同購物運行。素材供應以標準訂閱按月交付，平面或短秒數短片，令測試排期同成本可以預先計算。需要留意的是，上文雷諾同 KitKat 的數字來自報道中的個案，不是 Topkee 自身的成效；Topkee 自己可引用的成效，是長期客戶以 Google 廣告營運配合數據整合後的平均 ROAS 逾三倍、月度峰值接近十倍。

下一步：先補回傳，再開影片

如果你的團隊今日只追到查詢、追不到成交，先做回傳：把 CRM 的銷售階段接上廣告平台的轉化事件，確認成交金額可以回填。做得到這一步，再考慮加 sem 以外的影片同多媒體版位，用同一批受眾做再觸達。想找一個有投放同數據整合經驗的 google ads marketing company，可以對照它的歸因做法是否真的接到你自己的客戶系統，而不是只交平台後台截圖。

內部參考可以先讀效益型 Google 廣告投放服務同 GDN 廣告版位與投放，兩頁分別講搜尋同多媒體的分工。