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CTV 場景級定向係咩？marketing services 要做嘅判斷

截至 2026 年 11 月，CTV（聯網電視）的「場景級定向」是指：在廣告時段播放之前，系統先讀取畫面上正在發生甚麼，用美國情境、類型與品牌安全分類去決定下一個播哪個廣告，而不是只看應用、頻道、節目類型或家庭層面的受眾編號。對正考慮把 marketing services 預算分一部分去客廳大屏的香港公司來說，它是多一層可選的定向條件，不是取代原本那套受眾設定。值不值得加，要看賣方肯不肯把成效逐格交出來。

重點摘要

場景級定向讀的是廣告前一刻的畫面內容，包括情緒、類型與品牌安全分類，補上頻道與節目層級看不到的細節。
賣方引用的成效數字來自聯合研究與一個快餐客戶的測試，並非跨行業基準，用來判斷自己該不該加並不夠。
新聞類內容被部分廣告主整類排除，但它在免費廣告支持串流電視的觀看時數中平均佔 8.6%。
香港公司要做的判斷很簡單：先要對方把曝光、到站、查詢、簽單放在同一份報告裡，再談加不加這一層。

CTV 場景級定向買的到底是甚麼

Digiday 在 2026 年 11 月 4 日刊出的說明文，由 Wurl 贊助。文章先劃清界線：場景級定向看的是廣告前那一刻屏幕上發生的事，不是只看應用、頻道、類型或受眾。同一個節目由頭到尾不會一樣，敘事推進時，類型與情緒基調也會變，節目層級的標籤抓不到這種轉折。文章舉了一套劇集做例子：主線是嚴肅 Drama，中途仍有尖銳的幽默場面，這時插一條情緒強烈的廣告就會格格不入。

按 Wurl 全球廣告副總裁 Ria Madrid 在該文中的說法，內容不是靜態的，語氣、情緒與題材會由一場戲轉到另一場，即時分類讓廣告主可以在曝光那一刻回應這種變化。她的原話把這件事講得很實在：場景級訊號帶來的是曝光當下的精確度，也會改變 CTV 活動怎樣被規劃與評估。

這裡有一個容易混淆的地方。場景級定向沒有取代受眾定向，它是疊加上去的。文章自己說，廣告主仍然可以繼續用受眾策略，只是多了一層判斷「這一刻適不適合」的條件。所以你在媒體計劃上看到的，不會是「換一套定向」，而是「同一個受眾，多一個開關」。

它跟受眾定向、類型定向有咩分別

把三種定向並排放，差別就出來了。

定向方式	看的是甚麼	抓不到甚麼
受眾定向	家庭層面的識別碼與名單	同一批人此刻在看甚麼
類型定向	節目或頻道的分類標籤	節目內部的場景變化
場景級定向	廣告前一刻的畫面、聲音、對白與情緒	長期觀眾關係與跨屏行為

Madrid 在文中提到，廣告主過去多數只用受眾定向，或者用傳統的類型標籤，而這兩種做法都不處理細微的時刻差異。場景級訊號讓品牌可以把創意對上某一場戲的語境，即使它同時仍在用受眾定向。

這個補充對香港市場有實際意義。本地 CTV 庫存不像美國那樣有大量長劇集，很多是新聞、體育、旅遊與生活節目，場景變化密集。只看類型標籤的話，「新聞」兩個字會蓋住一條正面報道與一條爭議報道之間的巨大差別，而這正是場景級定向想處理的地方。

場景級數據為甚麼對 CTV 重要

CTV 廣告多數不可跳過，坐在客廳的人沒有滑走的選項，所以前後內容是否合拍，影響比在手機上一條可跳過的影片大得多。文章引述 Digiday Research 的調查，指 marketer 普遍有投放電視與串流廣告；同一份調查在 2025 年第二季訪問了 100 位品牌、零售商與代理商專業人士。這句數字的意思要倒過來讀：還有一半的人沒有在投，CTV 未變成必需品。

文中另一個值得拿出來講的數字，是新聞內容的處境。Wurl 的數據顯示，新聞平均佔免費廣告支持串流電視觀看時數的 8.6%，而收看的多數是一小批投入度很高的觀眾。由於頻道與節目層級的資料抓不到場景細節，部分廣告主索性整類新聞都不買，等於主動放掉這批人。Wurl 的 2026 年 CTV 趨勢報告又提到，超過三分之一的新聞場景完全符合品牌安全。

對香港公司來說，這一點比在美國更貼身。本地與區域性的免費串流平台有不少新聞與時事內容，如果你的品牌安全白名單把「新聞」整個剔走，你剔走的是觀看時數最集中的一部分，而不是風險最高的部分。

情緒為甚麼會影響廣告成效

場景級定向最常被談的一環是情緒。文章引述 Integral Ad Science 的研究，指與消費者情緒狀態或周邊內容相符的廣告，記憶度最高可提升 40%；另有研究指出，超過 90% 的購買決策由情緒反應驅動。這兩個數字的來源不同，口徑也不同，放在一起只說明一件事：情緒是決策的一部分，廣告主不應該假設觀眾在看任何內容時的心情都一樣。

Wurl 與 TVision 的聯合研究給了一個更直接的數字：當串流電視廣告與內容情緒相符，注意力有 2.4 倍的提升。注意力在客廳場景裡特別值得量，因為觀眾沒有跳過廣告的動作，但可以分心看手機。

文章接著給了一個快餐連鎖客戶的例子。全球代理商 PMG 用 Wurl 的場景級定向，為該客戶在 CTV 上跑情緒定向廣告，把廣告對上能勾起期待與喜悅的內容，並由獨立量測夥伴 InMarket 驗證。結果是門店到訪量提升 40%，銷售額提升 48%，情緒主導的版位成為該檔期表現最好的 CTV 手法。

這個例子有價值，也有邊界。它來自一間代理商，服務的是一個客戶，只跑一個檔期，不是行業平均值。文章沒有交代該客戶的預算規模、地區、基準期長短，也沒說明 40% 與 48% 是相對甚麼比較。你在香港聽到的推銷版本，這些條件通常一樣欠奉。

加一層定向，成效幾乎翻倍是甚麼意思

文章交代 PMG 那個測試的設計：Wurl 跑了一個對照的 CTV 測試，比較兩種做法，一種是只用受眾與地區定向，另一種是在受眾與地區定向之上再加場景級定向，並找獨立量測公司驗證，讓每個策略的增量影響看得清楚。分析結果顯示，加上場景級定向之後，成效幾乎是單用受眾與地區定向的兩倍。

這個數字最容易被誤讀。它說明的是在原本的受眾與地區之上多一層場景條件，成效約兩倍。它不代表場景級定向單獨使用有兩倍效果，也不能假設任何市場都重複得出來。要判斷自己的情況，需要知道它跟哪個基準比、比較的是曝光、點擊、到訪還是銷售，以及對照組怎樣抽樣。文章只給了結論，沒有給這些細節。

Madrid 在文中把這件事講成「不是二選一」：受眾與人口統計定向保證觸及對的人，場景級情境定向保證在對的時刻觸及，兩層一齊用，就不必在規模與合適度之間取捨。

What are the seven C's of service marketing：CTV 之前先把服務講清楚

搜尋這個題目的人，經常同時在問服務營銷的七個 C 是甚麼。這個框架跟 CTV 看似無關，其實決定了你要不要買這一層定向。它通常指服務營銷裡七個要講清楚的面向：客戶、成本、便利、溝通、能力、競爭者與合作夥伴；不同教材的版本略有出入。

對準備落廣告的香港服務型公司，我建議把它當成一張前置檢查表，而不是理論：

客戶：你要觸及的是一個清楚的行業與決策角色，還是一個模糊的「大眾」。
成本：這個客戶終身價值有多少，能不能承受 CTV 這種起投門檻較高的版位。
便利：客戶由看到廣告到查詢之間要走幾步，有沒有一條順路。
溝通：你的創意在客廳大屏上講不講得完，還是要留到落地頁再說。
能力：你的團隊有沒有人能讀懂場景級定向的成效報告。
競爭者：同類服務是否已經在大屏上佔位。
合作夥伴：代理商與量測方能不能把數據接回你自己的系統。

七項裡答不出大半，CTV 加不加場景級定向都不是現在的問題，先把客戶與成本講清楚。這也是決定要不要落廣告之前最基本的一步。

決定加不加 CTV 之前，先把七個服務問題答完

上面那張清單直接影響一個決定：你要的是曝光，還是查詢。CTV 的強項在客廳大屏的品牌曝露，弱項在直接追蹤到簽單，中間那段要靠落地頁與後續跟進接住。如果「便利」與「溝通」兩項答不出來，CTV 只會把更多人送到一個接不住的落地頁。

反過來，如果你的服務單價高、銷售周期長、客戶決策者難觸及，客廳大屏加場景級定向就值得試。高單價的意思是每次查詢的價值足以攤平較高的曝光成本，長周期代表品牌記憶有時間發酵，難觸及則是大屏相對手機的優勢。

香港廣告主怎樣判斷賣方的成效說法

CTV 的成效報告一向是弱項。Madrid 在文中承認，在 CTV 驅動成效與衡量表現，一直是廣告主最關心的挑戰。她說與 Kantar、Upwave、EDO、InMarket 等量測夥伴合作後，看到的場景級定向效果是貫穿整個客戶旅程的：漏斗上層看品牌認知與好感度提升，中層看動機與購買意圖，下層看門店到訪與銷售的增量。

這是一段由賣方自己講的話，來源是贊助內容。讀它的時候，可以這樣拆：

一是問量測方法。「獨立量測」不等於「公開數據」，要問清楚是哪家公司、用甚麼方法、對照組怎樣設計、樣本多大。

二是問口徑一致。品牌認知、購買意圖、到訪、銷售這四組數字各自用甚麼定義，能不能放進同一份報告而不互相矛盾。

三是問香港有沒有樣本。文中的研究與案例都在海外市場，本地庫存規模、內容供給與觀眾習慣都不同，海外的提升幅度不能直接套用。

新聞場景為甚麼會被整類剔走

文章對品牌安全的處理值得單獨講。頻道與節目層級的資料抓不到敏感或不適合的場景，廣告主為了避險，乾脆把整個類型、整個節目，甚至整個發行商排除。Madrid 稱這是「過於粗疏的做法」，結果是為了避開風險而犧牲觸及；對發行商來說，場景級定向則把品牌安全由限制變成可變現的工具。

對香港公司，這裡有一個可以立刻用的判斷，特別是那些把網絡廣告預算分去新聞類免費串流平台的品牌。如果你的媒體買手仍然用「新聞 = 高風險」這種一刀切，你應該問一句：這一刀切掉了多少觀看時數？上文那個 8.6% 與「超過三分之一新聞場景完全符合品牌安全」的數字，就是為了回答這條問題而存在。

場景級定向怎樣運作，同你有咩關係

技術上，做法是先逐段分析內容，為場景加上情境標籤，再把這些標籤送進出價流程，讓廣告主可以選擇要對上哪一類時刻。文章提到，這類方案不依賴 cookie、識別碼，也不碰 VPPA 相關的個人資料；Wurl 用生成式 AI 分析廣告時段前一刻的畫面，評分涵蓋情緒、類型與 IAB 定義的品牌安全分類，評估的輸入包括視覺線索、聲音訊號與對白。

對廣告主的意義有三層。第一，它不需要你交出客戶名單，私隱合規的負擔比再營銷輕。第二，它改變的是版位選擇，不是創意本身的製作，但你仍然要為不同情境準備不同版本的素材，否則對上了時刻也講不對話。第三，它把成效衡量的重心由「投給誰」移到「投在甚麼時候」，這對習慣看受眾報告的團隊是一個轉換。

Madrid 在文中也提到，廣告主可以自己從分類中挑選，或者用針對特定行業（餐飲、旅遊、應用安裝等）的套裝組合，程式化與管理式服務都適用。這一層彈性聽起來方便，實際使用時要問清楚套裝裡的分類是怎樣定的、多久更新一次。

創意要跟上場景，而不是只有定向

場景級定向把廣告放在對的時刻，但沒有替你解決素材問題。這也是很多網絡廣告計劃加了新工具之後成效沒動的原因：定向準了，素材接不上。一條以恐懼訴求為主的廣告，放在輕鬆情境裡依然會顯得突兀；一條長版本的品牌片，放在一段短暫的喜劇場景前依然會被截斷觀感。文章沒有給素材時長或版本數量的建議，這一塊要靠你自己的測試。

實務上比較穩的做法，是為兩至三種情緒方向各準備一個版本，用同一批場景條件跑，看哪個版本在哪些情境下的完成率與到站率較好。這比一次過做十幾個版本更容易讀出結論，也更符合香港團隊的資源。

Topkee 的觀點：版位已在，定向要多一層判斷

Topkee 在 Google 生態內的投放能力，本身就覆蓋客廳大屏這條線。Google 廣告的 YouTube 版位可以投到聯網設備，包括流媒體設備、遊戲主機與電視，可跳過插播廣告在數秒後可跳過、只在用戶繼續觀看時計費，另有不可跳過插播與導視廣告兩種短片格式；多媒體聯播網則覆蓋數百萬個網站、應用、YouTube 與 Gmail。場景級定向對我們來說不算新庫存，它是既有版位之上多一層內容情境的判斷。

我們的做法是把判斷放在數據上。精準定位以點擊、訪問時間、停留時長與瀏覽器等行為數據分群，用 TAG 代碼建立再營銷名單；創意疲勞度監控在互動熱度衰退時啟用備用創意庫，並同步更新廣告平台的受眾名單；Campaign Intelligence Report 把整條漏斗逐格列出，以自有香港帳戶的樣本為例，曝光以十萬計而最終只有一對簽單，最大漏點在「點擊到落地頁互動」，九成以上的點擊沒能走到落地頁互動。ROAS 的口徑固定為成功簽單轉化價值除以廣告花費，不以曝光或觸及當作成效證明。

要講清楚的是邊界。Topkee 的知識庫沒有 CTV 專屬庫存清單、場景分類口徑、同屏多人測量與跨設備歸因，也沒有一組 CTV 場景實驗的成效數字。所以我們不會把場景級定向講成已有能力或已有成效，只會把它當成 Google 生態投放的自然延伸方向：大屏版位已在，多出來的是你要用甚麼口徑去驗證它有沒有替生意帶來變化。對準備在 2026 年加這一層的香港客戶，我們會建議先在自有帳戶示範，再談預算規模。

下一步：要一份逐格交數的報告再簽

如果你正在被推銷 CTV 場景級定向，下一步不是問折扣，是要求一份逐格交數的報告。最少要看到這幾格：可觸達設備數與曝光、到站或二屏跳轉的點擊、落地頁互動、查詢、合格查詢、報價與簽單價值，而且全部放在同一本帳。

同時要求對方說明對照組的設計：沒有場景級定向的那一半是怎樣抽出來的，比較的是同一個檔期的同一批庫存，還是兩個不同時間的活動。缺少對照組的「提升」只是時間差，不是因果。

最後，把你自己的漏斗接上去。CTV 的曝光再漂亮，最終要落在查詢與簽單。可以先看 marketing services 這頁（Topkee 的推廣症狀選門），按你目前的瓶頸（有流量無查詢、查詢少成交更少）判斷應該先補哪一段，再決定 CTV 要放在漏斗的哪一層。若你的團隊同時在管多個渠道，也可以參考 Topkee 的全面數碼營銷方案看渠道怎樣併在一張表上；品牌形象本身跟不上，就先做 Topkee 的網站設計與品牌建立，再談媒體。